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半導體產業也需要行銷

台灣晶圓製造、IC設計打造的半導體產業世界一流的競爭力,除了研發技術之外,半導體產業中對於上下游客戶的企業行銷(BtoB),是未來另一個重要領域。

今年剛回台灣,被派駐矽谷2年的智原科技行銷經理柯心瀅,是智原首位派到矽谷分公司的非工程師。大學與研究所念的都是商學院的柯心瀅,在多數工程師都在爭取外派矽谷經驗的半導體產業中,顯得十分特別,她取經的不是研發技術,而是行銷。學習和代理商打交道

過去智原科技並不重視行銷。智原是由聯電轉投資,主要業務是賣IC智財權,提供IC設計公司在投產晶圓廠的特殊製程上,所需要的軟體與硬體技術。因此台灣的IC設計廠商若要到聯電晶圓代工,幾乎都會找智原提供服務,導致智原並沒有特別重視與廠商客戶間的行銷。

柯心瀅原本的工作內容,以經營法人投資關係、撰寫產品新聞稿為主。但隨著智原逐漸拓展海外業務,行銷才逐漸受到重視。「台灣IC設計產業過去成功的模式愈來愈行不通,」資策會MIC主任詹文男觀察。過去10年來,台灣IC廠商靠著技術跟進,殺價銷售的方式創造大成長,但隨著技術生命週期縮短,國際大廠把研發中心轉移到中國與印度降低成本後,台灣廠商得要尋找新競爭優勢。「讓客戶了解你有什麼能力,能替他做什麼之後,再來才是談價錢,」詹文男說,科技B2B行銷因此開始受到重視。

在幅員遼闊、客戶型態差距極大的美國,智原無法像過去在台灣這樣,業務員直接登門拜訪客戶,得要透過代理商。過去很少和代理商打交道的柯心瀅,在矽谷最大的收穫,便是學到如何從代理商的角度來行銷智原。最常面臨代理商的問題,便是「競爭對手大廠都提供什麼,你也要提供」,包括產品規格、技術優勢等各種細節,柯心瀅幾乎要重新學習與代理商的溝通方式。

矽谷當地密集的技術論壇,更讓她大開眼界。她指出,過去往往只有在新產品時才會發新聞稿,但矽谷那邊,會經常針對不同的產業族群,舉辦研討會,從中找出潛在客戶,甚至IC銷售量達到第1萬顆、10萬顆都可重新行銷包裝,創造一波波新聞題材。

「以前績效衡量是看發幾篇新聞稿,現在則是看辦一場活動下來能帶進幾個客戶,」柯心瀅指出到矽谷以後的主要差別。在矽谷期間,她參考國際大廠的行銷方式,建立行銷資料庫,追蹤每一筆透過各種管道蒐集到的e-mail,找到潛在客戶,發送新產品資訊與活動通知。串起台灣與矽谷的橋梁

一人在外,讓柯心瀅訓練出獨立解決困難的能力。「去之前是想鍍金,後來發現是取經,」她開玩笑指出。為了協助矽谷當地的業務單位,她扮演整合台灣後勤研發與前線業務的角色。「她建立起的銷售說明書(Pitchbook)格式,對推廣全球業務幫助很大,」柯心瀅在矽谷期間的主管智原國際營運副總裁鄭崇昇指出。為了讓企業客戶更了解智原,柯心瀅參考投資銀行的業務推廣方式,設計銷售說明書,詳細列出「產品特色」、「滿足客戶什麼需要」、「創造哪些效益」等項目。往往是白天跟業務拜訪客戶與代理商,晚上透過網路跟台灣的研發單位詢問技術細節,做出一本本客戶專屬的銷售說明書。「展現客製化的誠意,效益比預期更好,這套美國成功的模式也可應用在日本、歐洲等其他海外市場,」鄭崇昇表示,智原在海外業務的拓展,也因此走研發、行銷、業務並重的模式,如今智原在矽谷也規畫常態性設立1位來自台灣的行銷人才編制。

誰說半導體產業就不需要重視行銷呢?柯心瀅小檔案

現職:智原科技行銷經理年齡:1976年出生

學歷:交通大學管理科學碩士

經歷:在智原服務6年,曾負責投資人關係、市場行銷等工作

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