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反面看:為何練功會失敗?

跟偉太廣告董事長孫大偉有關的形容詞,通常是「廣告教父」、「鬼才」、「不老的頑童」,一定脫不了「語不驚人死不休」與「不按牌理出牌」的範疇。請他談練功,還真是少見。難怪一年到頭演講不斷的孫大偉,劈頭第1句話就是:「這個題目我們不大願意講」,頓一下又補充:「這不是用說的,是用做的」。

Q:廣告人講創意,需要練基本功嗎?

A:這個東西,我們多年來認為非常重要,但是資深人員都不願意講。

像我以前在奧美,看到很多人一直想擠進來,好不容易擠進來,卻發現他們在那裡看些花拳繡腿的書,我就跟他們講:你們讓我覺得好像坐在少林寺藏經樓門口看武俠小說。藏經樓裡有那麼多武林祕笈,你只要拿一本《九陽真經》,悶著頭照練,就不得了。

可是這悶著頭照練是很苦的,或是很無聊的,像覺遠和尚在那裡掃地。武俠小說很容易讀,練的卻是嘴巴上或想像上,自己能夠飛簷走壁,實際的能力很差。

我們做廣告像面對荒漠,要蓽路藍縷,做很多苦功,鋤草、墾地。可是這些事前人努力過了,後來的人容易看到浮面的東西。

比如我出去演講、寫書,人家看到我好像天天都在玩樂,我的講法是,我們1個月有30天灰頭土臉跟狗一樣的加班,有1天去玩,我一定是講這一天的玩樂嘛,講的目的是炫耀,也是安慰自己,還有這一天的玩樂。可是如果你真以為這個人天天在玩樂,哪裡有這種事?這個環境競爭多可怕!

我是滿在意自由跟任性的,可是很多小朋友看不到背後的自我要求,連我的小孩,某個程度也是。你要知道,這背後經過多少挫敗,才能培養出自信,或是對事情的看法。我在意自由,但是自由的前提,不要忘了,就是紀律。

Q:什麼是你所謂「花拳繡腿」的書?

A:現在廣告變成顯學,你到書店去看廣告或行銷的書,真是太多太多了。選擇上反而變成有障礙。書看得多不見得有用,盡信書不如無書,不如找一本很扎實、很正確的書照做。

奧美以前有本入門書,叫《如何做廣告》,那本書是發給你要簽收,離職要還的。我拿到幾乎一個下午就翻完了,可是給我的宋秩銘(現任奧美集團大中華區董事長)說,這本書不錯,他看了7遍。我當時想,他是不是智商有問題?

我開始照著書上的原則一動一動練,練到最後完全符合,覺得它寫得都對,但是讀起來面目可憎,不久就把它丟掉。沒想到隔了半年,再把書拿起來,又看懂一些東西,隔了再半年再看,才發現每次我畫的重點,都跟以前不一樣,因為能力、眼界、經驗不一樣了,看書自然也看到不一樣的東西。

Q:那所謂學著覺遠和尚掃地,在廣告界的工作上,實際對應的又是什麼?

A:灑掃庭除,應對進退。這已經有些偏向家庭教育的範圍了。

廣告這個行業有所謂的「提案技巧」,這是最簡單的事情,好像天生就該會,穿著、談吐;守時、整潔。這裡面還有一層叫作「得體」,就是你不能夠壓過客戶,在客戶面前炫耀,這都是細節,我們演講怎麼會講這個?可是一個正規軍的廣告公司,黃埔軍校型的公司,一定有人盯這個。

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