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葉明桂vs.溫名秀精采對談

溫名秀(以下簡稱溫):請問奧美如何掌握潮流和趨勢?

葉明桂(以下簡稱葉):我們都稱自己為「教學醫院」,所以對於掌握趨勢,很願意去投資。

我們會去訪問記者,和他們聊聊,或是去翻翻雜誌。還有一種是歌詞創作者。其實多數人都算是創作者,大部份的寫作者,都可以讓我們去吸收。像「我愛台妹」、台客這些,就有一股潮流在。

不過我們是有專人進行有系統的研究,不會漫無目的地做。我們會有課題,例如想了解年輕人,就會先找已經有寫作的人談談,再到年輕人常去的地方去訪問。可能是問問題,或上他們的網站,去了解年輕人的生活。

現在的年輕人,是工作、娛樂、和生活同時平行

他們的生活不像我們以前那樣,從早到晚:早上起來吃飯、準備,朝九晚五地工作後,再來是玩。我們的工作和玩是分開的。但現在都是平行,像是MSN的使用、工作偶爾偷偷外出等等。

現在是平行的,工作、娛樂、吸收知識,整天是一片一片的,不像以前是大塊大塊。另外,也會去看電視節目為什麼會紅,從娛樂界、知識界去掌握相關訊息。

溫:那您覺得科技產業跟傳統產業的廣告創意,會有什麼不一樣?

葉:好奇怪喔,傳統產業的常常覺得自己要科技一點,但是科技產業的常常覺得要走向傳統、人性一點。但其實我覺得,人性還是不會變的。愛啊、恨啊、偷懶啊、嫉妒啊,都不會變。如果只是追求表面的一種風格,那就只是一個fashion。

對我們來講,這個投資只是一個費用,沒有辦法變成資產。因為它只是做了一個很fashion的東西,明年它就不fashion了。但如果是歷久彌新的事能持續去做,那今年的錢,就會是一個投資。

溫:在創意和業務的角度有些抵觸時,會如何做最終的判斷?

葉:我們內部有個系統,就是「on不on」,注重創意的方向有沒有on strategy(符合策略)。

我們的分工是這樣,策略好不好,有沒有啟發創意,這是策略的責任。創意好不好,是創意的責任。只要他認為好,基本上那就是好。

我可能心裡會想,拜託那是什麼爛文案,可能會暗示你,但最後如果你還是覺得很好,那我就拿去賣了,因為那是你的核心專業(core)。不然的話吵不完,所以最主要的還是分工,分工才會盡責。

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