奧美廣告

對許多人來說,想到廣告,就自然聯想到奧美。如今許多鼎鼎大名的台灣創意人幾乎都是出身於奧美,例如宋秩銘、莊淑芬、孫大偉、周俊仲等人。奧美如何定義什麼樣的人才是有創造力的人?他們如何培養員工的創造力?

如果要找真正懂得玩創意的人,到奧美準沒錯。走進奧美辦公室,就像來到了創意樂園,明顯感受到那股熱情與活力。有人的辦公桌上擺著得用雙手才能抱起的大型布玩偶;另外有人的筆記型電腦上用不同色筆寫滿了自己喜愛的樂團名字;還有人的隔板上排滿了從世界各地蒐羅而來的小玩意兒。

今日奧美的一切,都源自於一個人對廣告的堅持。1948年,廣告大師大衛‧奧格威(DavidOgilvy)在紐約創辦奧美廣告,當時公司僅有2名員工。58年後,奧美已發展成在全球100個國家擁有超過8千名員工的跨國公司。

「除非你的廣告源自精采的創意,否則它就像黑夜中駛過汪洋的船隻,無人知曉。」這是當時奧格威創辦公司的最終理念,也是今日奧美的核心價值。

在奧美,大家常說,雇用巨人,奧美會成為強大的公司,反之則變成侏儒公司。如果沒有創意,只有生意,無法在廣告業長期生存。尋找最頂尖的創意人才,是奧美永遠的課題。創意人的5大特質

對奧美而言,有創造力的人應該符合哪些條件?奧美中國副董事長莊淑芬認為,一個真正有創造力的人,必須具備以下5種特質:

1.好奇心:對任何事情或人感興趣,有強烈的好奇心,喜歡探究,如此才能有新的發現。

2.膽識:願意去挑戰、突破傳統,勇於嘗新。從不斷的嘗試當中,激發更多不同的創意。

3.行動力:光有創造力仍不夠,你必須有能力實現這個創意,轉化成具體的作品。作品是才是最終的評斷。

4.熱情:必須對創作抱持熱情。特別是在廣告業,工作時間長、壓力大,如果沒有熱情,很難做得久。

5.信心:相信自己是有創造力的人。當你對自己的能力有足夠的信心,才能完全發揮潛力。如果不相信自己有創造力,就永遠不會有創造力。

儘管對人才的選擇極度挑剔,但另一方面,奧美對人才的培育卻是極度的大方。鼓勵創意的企業文化

「公司是否具備創意文化是最根本的因素,」莊淑芬強調。企業必須從上而下鼓勵創造力,人人都有權利去想創意,給予員工發揮創造力、嘗試新想法的空間。

「對於創意人員來說,企業文化與價值觀重於訓練,」奧美廣告副董事長葉明桂說。公司是否尊重創意、是否給予空間、是否有很強的業務團隊做支援,這些都是能否吸引創意人員的重要因素。

關於創意人員的培養,奧美會不定期開設相關的課程,多半由資深主管負責授課,偶爾會邀請外部講師來授課。通常會有「如何發展大創意」、「如何做好電視廣告」等課程。

即使是非創意人員,也需要創造力,也就是解決問題或提出創新方案的能力。因此奧美會針對非創意人員開設相關課程,教導他們什麼是有創造力的思考。例如開會時如何進行腦力激盪,兩個人之間如何彼此對話、激發創意。

然而,在給予創作空間與訓練機會的同時,也要有嚴格的要求,才能真正提升員工的創造力。創意人員最直接的評估方式就是作品。根據作品,與主管詳細討論好在哪裡?不好在哪裡?是否有進步?或遇到什麼瓶頸?此外,平常任何創意也必須和主管討論,通常要經過2到3次的修改,主管確認沒問題之後,才可以正式提案。

這是創造力養成非常重要的一環,因此奧美也會要求創意人員的主管必須設定高標準,透過對好作品的嚴格要求,磨練員工的創造力。自我學習更重要

不過,莊淑芬也表示:「創意的訓練是最困難的。」公司提供的訓練課程或與主管之間的討論學習只是一個開始,最重要的還是自我學習。

莊淑芬建議,想要培養創造力,就得避免做5件事。

1.不能偷懶。創造力的培養需要時間累積,你必須在平常的時候就不斷訓練自己的創造力。多吸收、多接觸、多練習。

2.不要玩電玩遊戲。許多電玩遊戲屬於封閉性思考,你只能從預先設定好的選項去選擇,長期下來會扼殺一個人的創意。不像樂高積木遊戲,可以完全發揮自己的想像力。

3.不要走捷徑。不要想什麼方法最快速、最容易做到,這樣不會有好的創意產生。

4.不要太講求效率。台灣人仍多半習慣製造業的思維,做任何事情都要求效率。直線雖然是最有效率的,但往往也是最沒有創意的。

5.不要循規蹈矩。要能打破一切的規則與限制,顛覆既定的規範,才能真正創造出不一樣的作品。

去除5大壞習慣後,你還必須做到以下5項功課:

1.培養多方面的興趣。盡量接觸與認識不同領域,看待事情的角度才會多元,不會過於局限。

2.好奇心。不要害怕問笨問題,許多偉大的發明都是從笨問題開始。

3.學習心。要有強烈的求知欲,不斷學習新的事物,多看好的作品,對於什麼是好的創意,自然會有不一樣的想法。

4.認真生活。充實自己的生活,多接觸人文藝術領域,旅行是非常好的人生體驗,到不同地方去看看。陌生的環境可以帶給你很好的刺激,讓一個人的想法更豐富。

5.多交朋友。認識不同文化背景的益友,也是拓展生活經驗的一種方法,多與自己專業領域之外的人交流。

「創意其實是一種習慣,」莊淑芬強調。它必須成為生活的一部份,每分每秒都在累積創作的能量。等到真正需要時,才能有源源不絕的創意產生,創意發想的過程才能更順暢。

那麼在奧美,這群永遠有著新奇點子的創意玩家如何發想創意?如何定義創造力?創造力不創造任何東西

「創造力不創造任何東西,」上海奧美廣告資深創意合夥人周俊仲給了如此出人意料的答案。

累積17年的廣告經驗,對於創造力,周俊仲確實有著迥異於傳統認知的見解。台北銀行大樂透的「曉玲,嫁給我吧」、新竹商銀的「貸memore」廣告,都是出自於周俊仲的創意。

「創造力是發現新角度,將舊有的元素以嶄新的方式加以組合。」創意並非藝術作品,它的目的是引起共鳴、與消費者溝通,因此必須建立在人們既有的認知上,再加以改變與轉換。含有舊元素的廣告,才會讓人一看就懂,不需要花時間去解釋、去學習。

什麼是舊元素的嶄新組合?以下是某支廣告的畫面:純白色桌上放著一頂大紅色耶誕帽,輕柔的平安夜音樂播放著,帽子的顏色緩緩褪去,變成一頂全白的睡帽。此時螢幕出現「平安夜快樂」的字幕,幾秒後出現產品的品牌名稱。你認為是什麼產品的廣告?

這是周俊仲為靠得住衛生棉所做的廣告,當時廣告主要求在平安夜當天上檔。因此他的第一個難題是:平安夜和衛生棉有什麼關聯?大家開始思考,平安夜包含哪些元素,衛生棉又包含哪些元素,其中有沒有共通點?最後他找到了:紅色。於是產生了以上的廣告創意。

廣告內容不僅傳達了產品的功效(超強的吸收力),同時和當下的情境有所連結(平安夜)。廣告中所運用的元素並沒有什麼新奇,最後的結果卻能夠讓人眼睛為之一亮。創造力是發現舊事物的新可能

創造力不是憑空想像,而是一段發現之旅。發想創意時,我們總習慣想著:「有什麼新的點子?」卻忘了從身旁熟悉的事物開始,發現新的可能。

聽來似乎仍有些抽象,該如何發現新的可能?周俊仲強調,創意發想的過程必須清楚區分概念(concept)、想法(idea)、以及素材(materials)3者的不同。

「概念」指的是廣告的主題,也就是你要說的內容是什麼?假設,你要傳達的內容是「這家賣場的空間很大」。

接下來就要思考,該用什麼「想法」來傳達你要說的內容?既然賣場大,會產生什麼結果?容易迷路。因此,「容易迷路」便是你在廣告中要表達的想法。

最後,則是決定採用什麼素材來表現你的想法。當你迷路時,會怎麼做?可能會用照明槍,讓大家知道你的位置。這樣就完成了一個廣告創意。從賣場空間大很難直接聯想到照明槍這個創意,但是透過以上的發想過程,便可將兩個舊元素有趣地結合在一起。

除此之外,周俊仲也提醒,創意必須把握簡單的原則,雖然產品有很多功能或特點,但是你必須從一個最特殊的角度切入,讓消費者快速認識產品。

一部休旅車可以有很多的優點,可能是好開好停、適合都會地區,也可能是座椅變化多、可以有多種用途,也可能是車內空間寬敞等等。但是廣告內容不可能表現所有的特色,你必須找出更高層次的共通點。例如,「外面很小,裡面很大」,只有短短8個字,簡單的概念,卻包含了休旅車所有的特色。

從簡單出發,從身旁既有的素材開始,發現新的詮釋角度,你也可以有很好的創意。掌握這樣的原則,你可以把創造力發揮在日常工作上,小至部門海報,大至產品設計、市場概念,都可以讓你與眾不同,最重要的是不斷地練習與磨尖你的創造力。

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