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徹底顧客導向,美感走入生活

當許多企業近年才開始強調設計,105歲的飛利浦,早在80年前就已經注意到設計的重要,成立獨立於飛利浦事業部之外的飛利浦設計中心。在這樣的架構下,飛利浦各事業部,「算是」設計中心的客戶,而設計中心也以自負盈虧的方式,專注發展設計的專業。  雖然安排了這樣巧妙的組織架構,但在成立初期的時候,設計中心也曾經歷過不受重視的過程,當年甚至還有設計總監曾因此辭職。80年不斷的磨合調整,設計如今已經成為飛利浦的品牌核心,消費者一眼能認出飛利浦的產品,甚至往往因為設計而決定購買飛利浦。而飛利浦設計中心也成為飛利浦的決策核心。談設計,問飛利浦就對了。

口述——陳禧冠(飛利浦設計中心總監)

許多企業或設計師會認為要設計出受消費者喜愛的產品是很難的,若以投注在設計領域長達80年的飛利浦來看,徹底的顧客導向是一個很重要的關鍵。從設計的源頭──品牌精神開始,飛利浦就用心傾聽消費者的聲音。

飛利浦現在的品牌精神──senseandsimplicity(意指合理且簡單,產品憑直覺就能夠操作),就不只是一個隨便喊出來的口號,而是我們向全球各地的消費者做問卷調查,所得出來的結論。

由於大多數的消費者認為飛利浦過去就一直給他們親和力很高的印象,既是飛利浦和其他品牌最大的不同點,也是消費者認為飛利浦應該繼續加強的特質,所以我們的決定把senseandsimplicity作為我們的品牌精神,也是設計時要遵循的核心原則。

此外,飛利浦全球有近500位設計師,每當我們有新的產品設計快完成,我們除了會先徵詢分布在全球各地的設計師,最後定案前,我們還會把最後獲選的3、5個設計案,送到全球幾個重要區域,做消費者問卷調查。

所以最終的裁判不是設計師,也不是產品經理,而是消費者。這是很多做設計的台灣企業,都沒有做到的。這個測試的過程也需要不少時間,比較成熟的產品比較快,可能只需要3個月,但如果是革命性的新產品,一定要花1年以上的時間。

同時,消費者調查要怎麼問、怎麼觀察、怎麼詮釋,都是一門學問,尤其消費者回答的不一定是他心裡真正所想的。

我們曾經遇過一個狀況是,我們用攝影機拍下消費者試用我們新的音響,當我們問他:「你覺得音響開關的位置好不好?」他回答:「沒問題」。

但我們後來倒帶去看,他在找開關時眉毛皺了3下,表示他有在尋找而且感到困惑,可是後來他找到了,就不認為這是個問題。可是我們認為他這樣的反應代表設計不夠好,開關可能是因為色系、大小、造型等的關係,讓人找不到,所以一定要修改。

對消費者的解讀可能不是教科書可以教的,有80年設計歷史的飛利浦,使得飛利浦的設計師,可以站在巨人的肩膀上,學得更快,也更了解消費者。飛利浦2005年6大經典設計

斷層掃描器(曾獲2005美國IDEA設計大獎、2005年荷蘭設計大獎)

傳統的斷層掃描器多半是窄小的白色密閉空間,容易讓原本就對病況忐忑不安的病人感到懼怕,尤其是小朋友,所以醫院通常要先幫小朋友半身麻醉,才能進行掃描。

飛利浦為了讓要躺上斷層掃描器的小朋友感到舒適放鬆,不但把整個空間拉大,還把天花板和四周的壁面用大型顯示面板,呈現海底世界的卡通圖案,還可以隨著患者的喜好,呈現不同的燈光、畫面與音效。

這個為病患設想的設計,讓小朋友不再哭哭鬧鬧,也不用麻醉,以前醫院一天大概只能掃描4、5個人,現在一天卻可以掃描11、12個人,對醫院來說是利多,更是卸下不少家長的心理壓力。

這個斷層掃描器是飛利浦醫療設備的突破性設計。過去在設計醫療器材時,比較是在設計機器、設計系統、或是設計操作方式,想的是如何讓掃描更清楚、讓機器更好操作,而這個斷層掃描器則是真正地設計一個更好的醫療經驗。數位相框(曾獲2005年日本G-mark設計大獎、2005台灣國家設計獎)

這款去年底推出的數位相框是台灣飛利浦設計團隊所設計的作品,不但得到國內外許多獎項,也曾賣到缺貨。

它設計的成功點在於,它的設計語彙恰如其分地抓住傳統相框和數位相框之間的平衡點。既沒有離傳統相框太遠,也因為元素、質材的處理,讓人一眼就知道它是數位產品,要抓住這樣平衡的設計語言,是非常困難的。

一開始,我們台灣設計師團隊不斷地辯論,有人認為要讓它看起來非常像傳統相框,使有科技恐懼症的阿公阿嬤也願意使用,有人認為數位相框是新品種的數位產品,勢必要在設計上傳達出科技感。

最後我們決定取傳統相框和數位相框的中間值。

為了讓它看起來像傳統相框,我們選擇最像傳統相框的長方形,並刻意把按鍵的位置放到相框的後面去,然後選擇用半透明的框,讓人感覺有現代感、數位感。

種種設計元素的拿捏,一不對,平衡感就跑掉了,所以在設計的過程中,我們不斷討論哪些元素該存在、不該存在,一直嘗試和微調,一直調到很恰如其分為止。咖啡機(曾獲2005年德國iF設計獎)

這是與歐洲咖啡第1品牌DouweEgberts合作推出的咖啡壺,由於3年之內,在歐洲賣1千萬台,是歐洲家喻戶曉的咖啡機。

這台咖啡機賣得好,除了因為可以快速煮出好喝咖啡,它的設計也是幫了不少忙。

舉例來說,設計師把操作的按紐簡化為3顆,讓它操作簡易快速的特性,很容易讓消費者「看得出來」。而選擇以帶有高科技感的不鏽鋼作為表面,主要是希望讓消費者有種「科技能讓咖啡更好喝」的聯想。情境光源電視(曾獲2005美國IDEA設計大獎、2005年德國iF設計獎)

這個情境光源電視的背後有一個發光體,會根據螢幕上呈現的顏色,散發出同顏色的情境光線,當螢幕中出現藍天,它就會散發一模一樣的藍光;當螢幕中出現爆炸,它就會散發出紅色的光。

這個可愛的設計能讓你的視野擴大,看起電視來更能融入劇情、更有氣氛,也讓飛利浦液晶電視的市佔率在歐洲拿下第1。MP3(曾獲2005香港設計獎(銀牌獎)、2005德國iF設計獎)

和三五好友一起出遊的時候,總是希望來點音樂。但現在已經沒人想帶笨重的手提音響出門,而一般MP3體積雖小,可是播放出來的音質卻不夠好。

而這個MP3卻打破「好音響一定要大」的定律。由於數位化的緣故,使得音響的許多元件可以變得很小,所以這個MP3雖然只有手掌大小,卻能播放出床頭音響級的音質。可以輕鬆地帶去沙灘、烤肉露營,又可以享受好品質音樂。公共照明(曾獲2005年德國iF設計獎、2005年德國RedDot設計大獎)

這個「東西」可以說是椅子、是燈,也可以說是藝術品。

它是為公園、候車亭等公共空間所設計的,它會根據不同的時間、季節和坐在它上面的人數,發出不同顏色、亮度的光源。

假設是一個人坐在上面,它就會發出溫暖感覺的光源,如果是兩個人坐在上面,就會發出甜蜜感覺的光源,營造適合周遭的人與環境的氣氛。

陳禧冠小檔案:現任飛利浦設計中心總監。曾任Ge-FitchTaiwan設計公司執行總監。

本系列為《Cheers》雜誌與台灣大學EMBA、實踐大學設計學院合作,教導工作人如何鑑賞、如何培養品味、如何爆發美學經濟力。每一期除了採訪美學專家,同時由台大EMBA和實踐大學設計學院教授,分別從商業vs.設計的觀點,對談行銷與設計的相乘方程式。

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