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善用品牌競合,打響行銷戰

在精品業界講到麗晶精品的Michelle,沒有人不知道。

Michelle就是位於晶華酒店樓下的麗晶精品的行銷協理許淑憫,之所以鼎鼎大名,是因為她完成了許多不可能的任務。

2年前,許淑憫開始舉辦VIPtrip,把麗晶精品每年消費前10名的客人,一起請到巴黎和米蘭玩。

在許淑憫的安排下,他們遠赴巴黎的ChristianDior總店,由高級珠寶設計總監VictoiredeCastellane親自解說珠寶的設計精神和最新的設計;也造訪HERM嬛博物館,參觀HERM嬛創辦人歷年的收藏。

到米蘭時,則是去參加寶格麗(BVLGARI)在當地城堡辦的VIPparty,入住當時才剛開幕1個月的寶格麗精品旅館。

參訪珠寶品牌DAMIANI米蘭總部時,也是由DAMIANI的總裁親自接待。

過去沒有人做到這樣的安排,也沒有人知道可以做到這樣的安排,但許淑憫一直在創造不可能。而在她手中,行銷活動都已經不像行銷活動,而是時尚界的盛事。

「我們銷售的不是商品,而是精緻,」許淑憫客氣地說,「所有的活動能不能成功,就是看客人的素質是不是到那個地方,客人的素質,造成我們的素質。」

許淑憫另一個令業界稱道的活動是麗晶精品一年一度的時裝與珠寶大秀。過去,在精品品牌總是王不見王的規矩下,這是破天荒的創舉。

而在最近的一次麗晶之夜,也就是去年9月時,許淑憫甚至邀請到CHANEL、Dior、Cartier、BVLGARI、HERM嬛、FENDI、MONTBLANC、BALLY、GEORGJENSEN等一共20個品牌同台爭豔,刷新了他們自己邀請到的品牌參與紀錄。

到底要怎麼同時搞定20個挑剔的精品品牌?

許淑憫了解精品品牌最重視細節,因此經常因為擔心沒辦法自己掌控所有的細節,所以寧可選擇不參加。但許淑憫誠意十足,早早就會把現場流程、彩排流程、媒體計劃寫成非常詳盡的企劃書,甚至連當天現場的布置都畫出圖來,「把流程排得鉅細靡遺,讓他選擇相信你,」許淑憫自信地說。

「我提供品牌招待原有客人的機會,而品牌也有機會接觸到別人的客人,」許淑憫點出了另一個重點。在麗晶之夜的安排裡,每個品牌有一桌自己的位子,可以各自邀請自己的10位VIP一邊看秀、一邊同桌吃飯,同時安排銷售人員在旁說明服務,不僅鞏固了原來的客人,刺激了銷售,而也可能因為這場秀,而吸引到其他品牌的VIP的目光,增加新客源。

此外,許淑憫還會請大明星出席代言,特別的是,讓明星自己從所有參與的品牌中挑出一件最喜歡的珠寶,配戴在身上出席,「品牌要客人、要曝光,如果名人選了你的品牌穿在他身上,品牌可以省去好多自己花錢請明星代言的費用,」許淑憫說。

「今天我有了客人的尚方寶劍,我就知道我可以請到最多品牌的參加,」許淑憫飛快地說,「因為知道最多品牌參加,我就可以去請每一家端出最特別的東西,大家就開始把在博物館裡展出、或正在世界巡迴展覽的東西都找來了,客人就可以把各品牌今年最特別、最頂級、最世界限量的東西一次看完。」

不論是做什麼行銷活動,許淑憫都相信要以「大花轎要人人抬」的原則去做。巧妙運用品牌競合之間微妙的關係,把行銷做到最大、最好,是許淑憫最不簡單的地方。如何做好這一行?

要從事精品的行銷,我認為和所學的科系沒有太大的關係,而是要具備注重細節的能力,因為這一行所要銷售的並不是商品,而是精緻。不只商品要是精緻的,服務要是精緻的,給消費者的回饋也要是精緻的。

此外,這一行要做得出色,創新和吃苦耐勞的能力,都不可或缺。~許淑憫

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