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如何成功進行交叉銷售

如果公司進行併購或是業務合併,該如何有效進行整合,交叉銷售兩家公司或事業單位的產品?<br>《6堂課,學會哈佛策略雙贏》這本新書集結了6篇精采的虛擬個案,涵蓋近50年來最重要的「策略」議題。<br>《Cheers》雜誌特別摘錄「軟體製造公司尖端科技(TopTek)」案例,以及4位專家的精采評論。

如果公司進行併購或是業務合併,該如何有效進行整合,交叉銷售兩家公司或事業單位的產品?

《6堂課,學會哈佛策略雙贏》這本新書集結了6篇精采的虛擬個案,涵蓋近50年來最重要的「策略」議題。

《Cheers》雜誌特別摘錄「軟體製造公司尖端科技(TopTek)」案例,以及4位專家的精采評論。

本文:案例:

軟體製造公司尖端科技最近併購了一家顧問與系統整合公司李羅斯伯,希望藉由顧問服務增加公司的軟體產品獲利。但是,從許多角度來看,兩家公司如果分開來,會做得比較好。

該怎麼做才能成功交叉銷售兩家公司的產品?有4位專家分別從產品、人力、流程、與組織設計等不同面向提供藥方。產品:產品要滿足顧客需求

瑞姆‧夏藍(RamCharan)擔任執行長顧問,是公司治理的專家。

進行交叉銷售的公司中,問題通常都是由其他3種挑戰引起。

第1個挑戰,是提出相關產品組合的設計不當。唯有讓客戶一目了然,買一整套產品與服務所得到的價值,比單獨購買各種產品的價值還要高,客戶才會購買一整套產品。但是許多賣方都看錯了問題,都是從對賣方有利的角度設計產品組合,不論這個組合是否對客戶有利。

第2個挑戰,是從客戶的觀點設計出一套符合他們需求的獨特解決方案,要了解他們使用這個解決方案的經驗,用他們的語言,將他們的優先考量納入其中。最後的挑戰是,針對形態更複雜的新產品組合提供必要的訓練。公司必須為業務人員與交叉銷售團隊培養新技巧,讓業務團隊了解客戶採購的決策流程,找出關鍵決策者。

人力:改變員工的心態及角色

卡洛琳‧柯娃(CarolineA.Kovac)是紐約IBM健康照護與生命科學(IBMHealthcareandLifeSciences)的總經理。

和層級複雜的大企業做生意,需要建立很多正式或非正式的關係。賣方得花時間了解客戶的業務,尤其是要知道如何將自己的產品整合進客戶的業務,才能提供最高的價值。像這類需要建立長期關係的供應商,就好像買賣市場的農夫,在達成交易之前,需要為客戶照顧、灌溉並施肥。

至於鎖定快速成長的小公司的供應商,就像是獵人,總是追逐新的交易對象。客戶很快就能決定要不要購買,獵人繼續追逐。顧問就很像農夫,業務人員則像獵人。

公司的顧問群應當學習拓展更多知識,超越傳統的顧問服務,而不只是針對變革管理、企業流程與策略等議題提供建言。如果提供的是完整的解決方案,他們可以建議的,不只是客戶應該採用哪些軟體或服務,更應該建議客戶如何落實、執行這些方案。

同樣的,業務人員必須採用解決方案的模式,這就意味著他們必須學習更了解的客戶業務和產業。業務人員也必須和顧問群密切配合,藉由整合產品與服務,共同為客戶提供更高的價值。流程:釐清業務與顧客管理的流程

傑瑞‧柯樂帝(JerryA.Colletti)是位在亞歷桑那的管理顧問公司柯樂帝-費斯(Clolletti-Fiss)的資深合夥人,柯樂帝-費斯專精有效銷售。

尖端科技如果希望藉由提供完全解決方案來銷售產品,採用的銷售方法必須與過去不一樣。應該要釐清新尖端科技正確的業務與顧客關係管理流程,包括新業務應如何銷售,以及目前的業務會如何保留、擴展。

此外,還要解決以下的問題:爭取新客戶的工作該由誰負責?銷售附加的業務給現有客戶的工作由誰負責?對於「小」產品(像是提供給設備管理的產品和服務),的銷售方法是什麼?應繼續採用現行方法,允許專案負責人賣他們的業務?還是重新界定客戶主管的業務權責?

另一方面,業績獎金制度應該視每一份工作任務的不同,而有不同設計。繼續用獎金制度獎勵客戶代表,也許非常合適;但是,修改後的獎酬制度或許應該包括一些新的指標,像是業績目標、最低的業績標準,以及產品或服務的混合業績目標。同時,公司也應該針對顧問設計一套獎金制度,根據他們對於業務的涉入程度而定。

最後,內部和外部的客戶溝通可以集中在銷售流程中進行,因此像尖端科技在數位交易當中經歷的混亂,可以降到最低,或是徹底消除。組織設計:產品團隊和客戶團隊須密切合作

費德力科‧杜瑞甘農(FedericoTuregano)是法國興業投資銀行(SocieteGeneraleGroup)旗下的SG企業暨投資銀行總監。

要抓住更多的業務,就必須從一個基本的組織步驟開始:產品團隊和客戶團隊必須經常接觸,彼此分享最新資訊。在我們公司,完全透明的資訊交流指的是頻繁的開會(會議時間最好很短),分享管道報告,真誠地對話,找出客戶需求與新的機會。

最能產生差異化的是訓練。產品演變的速度很快,即使在銀行業亦然,我們花了很多時間教育顧客關係經理相關知識。訓練多半是在非正式場合進行,例如一起吃午餐聆聽業務線的報告。

更重要的是,訓練的重點在於了解對方的工作與想法。一邊著重的是長期的、全球觀點的顧客關係;另一邊則側重立即、交易的觀點。顧客關係經理的工作是確保客戶都能利用銀行的所有產品,所有的產品也都能接觸到客戶。但他必須了解,他扮演的是交通警察的角色,對於一些同僚來說,他可能像路障。

對於產品線的專員而言,他們必須感謝交通警察的勸告。業務線的人通常在交付產品、確定開立發票之後,就會離開現場;如果產品誇大不實,或是表現不好,顧客關係經理無異自食惡果,將會影響他銷售下一個產品的能力。

書名:《6堂課,學會哈佛策略雙贏》(WhenYourStrategyStalls,WhatWillYouDo?)

作者:《哈佛商業評論》編輯團隊

出版公司:天下雜誌出版

出版日期:2005年12月

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