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7成的新商機來自於顧客

<br> 平常時期,你可能根本沒有意識到這家公司的存在,但是在緊要關頭卻萬萬不能沒有它。這正是趨勢科技的最佳寫照。<br> 17年的時間,趨勢科技從一家研發與銷售防毒軟體的公司,轉型為提供資訊安全專業服務的公司。「我不怕改變,也不怕別人誤會我善變,我心中自有定見……我要追求的是與時勢並進,讓競爭者措手不及,」這是趨勢科技董事長張明正在與他太太陳怡蓁合寫的《擋不住的趨勢》書中所說的一段話。他兩度獲得美國《商業週刊》評選為「亞洲之星」。<br> 今年,趨勢科技更是第3度奪得台灣10大國際品牌的第1名,品牌價值為新台幣358億元,超越近年來屢次在國際設計競賽獲獎的華碩與明基。<br> 趨勢科技如何走過這段轉型過程?以下是趨勢科技台灣區總經理丘立全分享寶貴的趨勢經驗。

趨勢科技從防毒軟體銷售公司,轉型為資訊安全服務公司,當初是基於什麼樣的原因或環境背景,決定改變公司的經營策略?

一開始我們沒有刻意要轉型或是做品牌,一切都是無心插柳、水到渠成的結果。大環境有了變化,你不得不跟著改變,我們也是經過一次又一次的調整,最後決定往服務的方向走。

過去的病毒是跟PC有關,防毒軟體只是PC工具。但是到了1999年,當時出現了梅莉莎病毒,第2年又有我愛你病毒,這兩種病毒都是透過電子郵件快速傳播,很多企業甚至被迫關閉電子郵件伺服器。病毒問題愈來愈嚴重,企業警覺到,必須要有專屬的團隊和完整的解決方案(solution),才有辦法徹底解決病毒的問題。我們不能只是銷售防毒軟體,還要提供解決方案。

之後我們又碰到相當棘手的問題。A和B客戶買了一模一樣的防毒軟體,A客戶可能從來沒有中過毒,可是B客戶1天打3通電話來求救。後來我們終於明白,要解決資訊安全問題,購買軟體或是提供解決方案只能做到2成,剩下8成和人員、管理、或制度有關。

舉例來說,客戶的電腦一直不斷中毒,不論怎麼移除都沒有用。原來他們經常使用網路芳鄰的功能,直接從另一台電腦上抓取資料,事實上這樣做非常容易中毒,這就和公司的管理制度有關。如果制度設計不良,再好的軟體也沒有用。有必要提供相關的服務,幫助客戶建立起正確的管理制度,才能完全解決資訊安全的問題。

自此之後,服務性業務的比重逐漸超越防毒軟體的銷售。9年前我剛來趨勢的時候,台灣地區的營收大約是新台幣1億多元,其中有95%來自PC-cillin防毒軟體。現在的營收已經成長到10億元左右,防毒軟體的佔比不到15%。要如何找到潛在的新商機,提供創新的產品或服務?

假設你接到客戶的電話,說他咳嗽很嚴重,要求你拿藥水過去。訊息很簡單,但是你必須去想是不是有什麼新的商機。舉例來說,是不是有種businessmodel可以監視客戶的健康狀況,主動告訴客戶,他生病了,生了什麼病,馬上送藥給他,客戶根本不用打電話。

一定要常常拜訪經銷商和客戶,聽聽看他們說什麼。有時候你會覺得客戶為什麼不告訴我他要買什麼,老是抱怨他自己的問題,事實上這才是重要的資訊。譬如今天客戶說,最近公司在改組,可能會縮減一半的人力。你聽到這些話可能會想:這跟我賣防毒軟體有什麼關係?當然有啊。人力減少一半,是不是代表有些業務必須委外?我就可以規畫整套的委外服務提案給客戶。

另外你還必須花時間閱讀相關的新聞報導與分析報告。但事實上,有7成的創新其實來自於顧客的聲音,你要真正聽進去顧客在說什麼,更重要的是聽出其中的弦外之音,找出可能的新機會。企業因應新商機轉型的過程中,你們曾經遇到哪些困難?如何解決這些問題?

最大的問題就是人。以業務來說好了,最早我們賣防毒軟體時,所有的業務人員每天要四處到各家店面銷售產品。他們不需要提供服務,只要懂得如何辦活動、做促銷,讓產品在實體通路快速流通。當時我們都會找比較年輕的,因為薪水成本低,而且也只有年輕人有體力一天跑那麼多店面。

但是轉型成服務型公司之後,業務面對的可能是像中國信託、台積電、或中華電信等大企業的資訊主管或CIO(科技長),而且一筆生意可能就要幾百萬、甚至上千萬。他必須具備足夠的專業和工作經歷,才有能力找出企業面臨的問題,幫助他們找到解決的方法。

除了業務之外,工程師也必須轉型。有些大型企業客戶要求24小時專人服務,於是我們找來資深的工程師負責。他必須學習如何與人溝通,不再像以前當工程師的時候做好自己的事情就好。還要保持機動性,就算客戶半夜打電話來,也要想辦法盡快解決客戶的問題。

我們必須提供相關的訓練,讓他們具備新工作模式應該有的能力,像是如何在CIO面前做簡報,如何向企業客戶銷售產品等。技巧訓練固然重要,可是要改變員工的心態更困難,如何說服員工接受這樣的改變?

我們確實花很多時間溝通,主管不斷和員工解釋為何非改變不可。但是到最後大概有一半的人可以改變,其中又只有一半的人完全改變,所以成功的比例是四分之一。

其他人會自動被環境淘汰,你不用去擔心,也不用強迫他,當他發現自己與這個環境格格不入,自然會離開,到其他適合的地方。除了人員的問題之外,還有哪些困難必須克服?

新流程的建立。要提供服務,就必須有完整的後台支援流程,所以我們一定要建立非常完整的IT系統。例如,我們有50家重要客戶,除了購買我們的產品之外,還額外付錢購買其他的特殊服務。過去,如果客戶懷疑某個檔案可能中毒,他會直接打電話問我們的客服人員怎麼解決。

但是現在,我們已經有一套完整的IT系統,客戶直接上網將可能中毒的檔案傳送出去,系統自動會在限定的時間內回覆。不需要透過人力,更快速,而且比較準確。

最後就是產品的問題。過去我們賣的是安裝在PC上的軟體,但是現在客戶要的是解決問題。客戶要知道,為什麼上個月公司會爆發嚴重的病毒事件?因此我們得建立龐大的資料庫,蒐集所有的病毒資訊,包括這些病毒從哪裡來?什麼時候來的?這樣你才有辦法找出真正的原因,解決問題。

另外產品開發的流程也必須調整,PC上可以使用的軟體不代表一定可以放在企業的server上使用,你還必須考慮到,如果幾千人同時運用這個軟體會不會當機,或者產生其他的問題。

People、Process、Product,這3P就是成功轉型的重要關鍵。當企業轉型進入新市場,有可能和原有的市場產生衝突,因此面臨了是否要放棄既有市場的抉擇,該如何解決這樣的難題?

我們也曾碰過這樣的情況,這就是所謂的cannibalization,意思是新的市場會吃掉你既有的市場。舉個例子來說,以前在賣防毒軟體的時候,是採取OEM的銷售模式,和硬體綁在一起賣,由電腦廠商代為銷售。但是,2年前我們決定放棄OEM的銷售方式,用自己的品牌在零售市場銷售,這麼一來1年就損失了好幾百萬美金的營收。

而且,如果你和電腦廠商合作,對方1次可能就支付幾千萬的費用,你不需要花費任何力氣,馬上就有一筆收入。如果是透過零售,就得靠自己的力量,非常辛苦地一盒一盒賣出去,才能賺到錢。

為什麼我們要放棄容易走的路?為的就是建立品牌。你必須保持品牌的價值,才能成功建立品牌。在零售店面銷售,1盒防毒軟體的價格是1,700元。但如果由電腦廠商代為銷售,儘管1年對方可能支付你幾千萬的費用,但是平均1套軟體只有幾十塊錢,感覺非常廉價。

經營品牌雖然辛苦,但是品牌建立起來之後,就不用擔心銷售的問題,每天就是會賣出5百套的PC-cillin。如果當初我們繼續採用OEM的銷售方式,今天的零售就不可能有這樣的成績。根據趨勢科技經營品牌的經驗,成功的關鍵有哪些?

簡單、專注、與創新。你要用很簡單的語言和客戶溝通。有時候因為我們對自己的領域太了解了,所以說出來的話都是外星話,消費者根本就聽不懂。譬如說,你告訴客戶,這個藥可以防癌症、防AIDS,就這麼簡單,他馬上就可以理解藥的功效。不要跟客戶解釋藥的成分是什麼,他很難理解。

另外,你必須保持聚焦。如果你什麼都做,業務非常複雜,一方面無法集中力量、每一項都能做到最頂尖。另一方面,外面的人根本不清楚你是做什麼的,企業的品牌形象就很難建立。

最後一點就是創新,不論是技術也好、服務也好,創新才能為你的品牌建立實質的價值。

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