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講他們的火星話,讓他們更酷

如果你前陣子常看電視,一定會對一個廣告印象深刻:一個年輕女生開著車,向對面開車過來的兩個男生大喊:「唉呀~豬!」,結果兩個男生漫不在乎地繼續往前急駛,最後才發現就要撞上路中間的豬群。

這是遠傳電信最新的3G加i-mode多媒體服務的廣告。令人摸不著頭緒的無厘頭、惡搞式情節,讓許多年輕人開始注意到遠傳這項新服務,也促使遠傳在這項服務的用戶數和營收衝上歷史新高。有誰知道什麼是「唉呀~豬!」?

而且,這支廣告的本身還不是最無厘頭的,在它播出之前所舖陳的前導廣告,更是充滿惡搞精神,而且成功地引爆話題。

在廣播版本的前導廣告中,只有幾聲沒頭沒腦的「咯咯咯~~」豬叫,其他什麼也沒說;而報紙版本的前導廣告,只畫上一個女生開車的小插圖,配上「唉呀~豬~」3個大字,還刻意刊登在頭版頭條標題上方的位置,讓人看不出來那到底是不是廣告。

這波前導的宣傳攻勢中,他們完全不提、也不暗示遠傳這個品牌,更謝絕類似「答案即將揭曉」的字眼,使得許多人完全摸不著頭緒,紛紛上Yahoo!奇摩等網站和BBS站上詢問:「有誰知道『唉呀~豬!』是什麼嗎?」然後就你一言我一語地討論了起來。

結果,當真正的廣告推出,果然引起加乘的效應,遠傳品牌暨傳播管理部/策略暨行銷事業部協理劉嘉珆表示,遠傳過去也曾行銷過類似的服務,但這次引入的客戶數最為驚人。

「用年輕世代的語言和他們說話,他們才會認同你,」劉嘉珆認為,要成功向年輕世代行銷,運用他們喜歡的語言去包裝,是首要的關鍵點。請讓我在同儕面前變酷、變有趣

但是,年輕的語言只是行銷的第一步,產品和服務能不能成功開拓市場,決定關鍵還是能否了解新人種的內在需求。

而劉嘉珆認為,年輕新人種的需求核心,全都是繞著「同儕社交」和「表現自我」這兩個概念打轉。

「同儕與自我在他們生活中扮演很重要的角色,」劉嘉珆說,「只要我們能夠幫助他們交朋友、幫助他們表現自我,就能得到他們的認同。」因為意識到在同儕面前表現自我對年輕世代的重要性,於是遠傳在2003年搶先其他業者推出來電答鈴,結果來電答鈴這種只有來電者在等待時才聽得到、本人根本用不上的付費服務,卻讓遠傳馬上拿下15萬個用戶和3百萬元的業績,迅速拓展了一個龐大的新市場。

舉例來說,孫燕姿的「遇見」曾經創下一個半月600萬人次下載的紀錄,若以每筆下載費用10元來計算,光是這一首歌曲就為遠傳帶來6,000萬元的營收。

而劉嘉珆最近舉辦的行銷活動,也緊抓年輕人想表現自我、愛秀的心理,她讓第一名的參賽者可以在Yahoo!奇摩上擁有一個個人廣告版面做為獎品,吸引更多人參賽,同時體驗遠傳各式各樣的服務。「他們想得到這個版面的程度,真的不亞於得到一支手機,」她表示,「因為他要炫耀,他們覺得這樣很酷、很kuso(惡搞)、很了不起。」

年輕世代並不真的那麼難纏,只要有本事讓他們變得更酷、更有趣,就能搞定他們的心。

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