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從頭到腳Cool&Fun

你知道嗎?根據以25~35歲客層為主力的屈臣氏統計,每3個走進來的顧客,就有1個會購買髮類產品。看準年輕市場的無窮成長力,已經擁有多芬(Dove)和麗仕(Lux)兩個品牌的聯合利華,在2003年引進mod's hair,搶攻18~25歲的年輕人。結果,mod's hair不但在第1年就達成150%的銷售目標,還大舉領先同級品牌沙宣,目前mod's hair的市佔率是沙宣的兩倍。mod's hair如此快速而精準地席捲年輕新世代,到底是掌握了什麼樣的訣竅?

你知道嗎?根據以25~35歲客層為主力的屈臣氏統計,每3個走進來的顧客,就有1個會購買髮類產品。

看準年輕市場的無窮成長力,已經擁有多芬(Dove)和麗仕(Lux)兩個品牌的聯合利華,在2003年引進mod’shair,搶攻18~25歲的年輕人。

結果,mod’shair不但在第1年就達成150%的銷售目標,還大舉領先同級品牌沙宣,目前mod’shair的市佔率是沙宣的兩倍。

mod’shair如此快速而精準地席捲年輕新世代,到底是掌握了什麼樣的訣竅?50%的酷,50%的Fun

由於發現年輕世代崇尚要酷、但不要嚴肅的生活態度,mod’shair從切入市場之初,即以清楚鮮明的“Cool&Fun”來定位品牌精神。

「沙宣是以很酷的路線為主,可能是90%的Cool、10%的Fun,」mod’shair品牌經理徐清清分析,「而我們則是50%的Cool、50%的Fun。」

為了呈現“Cool&Fun”的品牌精神,mod’shair不只是從行銷包裝著手,而是從研發的階段就開始落實。

「像護染效果的洗髮精已經有很多品牌做過了,但我們會嘗試加入一些好玩的成份,」徐清清以mod’shair最近新推出的啤酒精華護染洗潤髮乳為例,當初是先由行銷部門,發想出啤酒這個新鮮有趣的主題,然後請研發人員嘗試把啤酒加入配方的可能性,結果花了1年半的時間,終於開發出這個有效又有趣的護染產品,還成為全球第1個以啤酒為配方的洗髮乳。

「因為這個產品夠特別,在沒有宣傳的情況下就賣得很好,」徐清清說,「而且讓消費者對我們的又酷、又好玩的定位印象深刻,還引起很多人在BBS上討論。」

而在產品的命名上,mod’shair也特別用心。

像mod’shair的染髮劑,就運用了年輕人最喜歡的音樂和流行文化元素,來傳達有個性又俏皮的品牌形象,像爵士亞麻、雅痞褐銅、嬉皮金棕的命名,是用來主攻不盲從流行的消費者;而電音橘、街舞酷紅、龐克亮燦金、和嘻哈紅栗等名稱,則針對強調流行的夜店族;至於抒情琥珀棕、拉丁橙銅和雷鬼黑,專門鎖定喜歡隨性生活的年輕人。年輕人也想更年輕

雖然mod’shair的目標族群是18~25歲的年輕人,但徐清清在設計行銷活動時,卻會刻意把年齡層放低,設定在15~22歲左右。

像去年mod’shair行銷活動的主題是搖滾,今年的主題是塗鴉。感覺就比較是往年紀較小的青少年和大學生族群的偏好走。

「雖然他們本身就年輕,但他們想玩的東西卻是更年輕的,」徐清清說明,「像25歲的上班族其實已經有幾年社會歷練了,可是他們還是會喜歡很街頭、很嘻哈的東西。」

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