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九二煙具的「久利」哲學

看這篇文章之前,先試著用台語念一次「九二」。沒錯,九二和久利的台語正好諧音。這就是九二煙具的店名由來,「做久必有利」的理念延續50年不變,看似簡單易懂,仔細挖掘,卻滿載了小店經營的成功之道。

遊走在大街小巷,你不難發現富麗堂皇的鐘錶、精品店,大部份時間卻門可羅雀。精緻貴氣的高級鐘錶店,讓人卻步。

位在台北市天水路的九二煙具總店可不一樣。略顯擁擠的店面擺設,耳邊傳來舒服的英文老歌,客人們自在的進出、交談,空氣中似乎瀰漫著一股家裡才會有的熱鬧、溫馨。能在高級鐘錶店享受自在、無壓力的購買過程,九二煙具大概是全台僅有,每一只放在透明櫥櫃中的高級錶款,沒有上鎖,顧客都可以自己拿自己看。負責人楊憲文更得意的表示,即將改裝完成的店內展示櫥櫃高達2米8,屆時還會有像國外圖書館可移動的樓梯,顧客可以爬上爬下更好玩!50年老店的專注

如果不是店長楊憲文自己提起,你實在很難發現原來他的雙眼已經幾乎看不見,因為他對每一只手錶、每一支煙斗是如此熟悉,他是用「心」在為你訴說每一個產品的故事。

「從小到大就知道自己不是讀書的料,寫字又難看,就適合顧店啊,」楊憲文看似輕描淡寫,簡單的「顧店」2個字卻大有學問。

你可能很難找到第二個商家,從產品、定價、促銷、通路等行銷4P都講求以客為尊到極致,而且做得低調、不著痕跡。

產品齊全是以客為尊的第一步。以包含煙斗、煙絲、打火機等煙具起家的九二煙具,目前產品線橫跨了各品牌的精品(如名筆、皮件)和高級手錶。光是手錶的展示櫃從門口一路綿延至2樓一整層,除了品牌種類多,單一品牌的產品也一應俱全。堅持不二價

身為九二煙具的忠實顧客,寶來金融集團風控長(ChiefRiskOfficer)黃佳毓,談起對九二煙具的印象,便是它產品齊全的特色,以及店長楊憲文豐富的手錶專業知識。黃佳毓表示,店長懂錶、樂於分享經驗,對於喜歡研究、收藏手錶,而不再只是追求流行的愛好者而言,就像遇到知音一樣。店長楊憲文也坦白表示,雖然為了讓產品齊全,幾乎將所有的資金都投資在現貨上,但顧客選擇多樣,代理商也喜歡能多元銷售開發產品的經銷商,一舉兩得,何樂而不為?

產品價格,則是九二煙具最堅持、也最引起爭議的地方。現任《WatchHere》雜誌執行主編、過去曾任IWC萬國錶業務經理的齊治平,回憶起楊憲文對於價格的堅持,仍然印象深刻。齊治平表示,九二煙具不二價的原則,在過去曾同時引起同業和顧客的反彈。對顧客而言,長久以來早已習慣高級鐘錶店可以「講價」的空間,即使九二煙具的不二價實際上比其他店家殺價後的價格還便宜,顧客還是無法認同九二煙具的堅持。對同業來說,不二價比其他店家殺價後的價格更低,則有破壞行情之嫌。

楊憲文的硬脾氣與堅持,連國外品牌的大老闆也沒輒。齊治平透露,有一次國外品牌的老闆來台巡視參觀,注意到九二煙具的定價與其他經銷商不同,向楊憲文表示關切。然而楊憲文也只是理直氣壯的回應:「我比較在乎客人是不是在九二煙具購買產品,而不是利潤。」楊憲文解釋為何要堅持不二價的原則時,再次回到九二煙具店名的源由。「做久就會有利,『做久』,就是不要一下子就想獲利啊,要薄利,不要給人家賺太多嘛,」楊憲文一口爽朗的台語講得堅定。

楊憲文明白表示,寧願顧客花多一點時間來了解每一只手錶的故事與精神,省去講價的口舌,是訂定不二價的最大目的。

至於行銷通路,對九二煙具來說就是店面的設計與規劃。「2百萬的名錶也可以自己拿自己挑」,是九二煙具信任每一位顧客的表現。「大家都喜歡逛超級市場,就是因為喜歡自在的感覺,不要有服務人員亦步亦趨,」店長楊憲文也提到,他特別在騎樓上釘了幾個櫥窗,裡頭擺上各式各樣製作精美的產品目錄,供人隨意拿取,也是顧慮到有些消費者會不好意思,進到店裡來,只為了拿一份產品目錄。總而言之,就只是希望顧客自在。君子之交,不促銷

促銷是提升營業額與知名度的重要環節,九二煙具卻有著異於一般店家的低調。

君子之交淡如水,是楊憲文對促銷、宣傳的看法與原則。「我們這裡嚴禁主動打電話給顧客做促銷,也不能主動詢問顧客的身分與職業,他真的需要你,自然會主動來找你,」因為九二煙具有不少顧客是知名企業家或公眾人物,為了貫徹讓每一個顧客自在輕鬆的理念,也為了保護、尊重顧客隱私,楊憲文強調,維持淡如水的君子之交,反而能讓彼此的友誼細水長流。

經過將近一甲子的專注經營,大約在10年前,店長楊憲文的2位姪子分別開設了九二煙具分店。問他是不是大部份的老顧客還是喜歡到天水路上的總店,楊憲文半認真的笑著說,「這裡的老闆脾氣比較硬,有人還是喜歡去年輕人開的分店買啦!」九二煙具的行銷4P+4C

50年的老店,或許說不出高深的管理理論,卻運用於無形:

1.Product+Customer’svalue

九二煙具的產品樣多量多是基本優勢,但其專業的鐘錶知識卻為顧客帶來產品之外的附加價值。九二煙具光是手錶的銷售就有4人在負責,藉由降低每一位銷售人員所負責的品牌數,每一個人都能更深入了解單一品牌的故事與精神,為顧客提供最專業的建議與知識。同時每個人也負責該品牌產品的進貨與管理,更能實際掌控顧客的喜好。

2.Price+Costofcustomer

九二煙具的不二價策略,其實是比一般售價稍低,這是為什麼曾任IWC萬國錶業務經理的齊治平表示,九二煙具的業績可能比別人好,但利潤卻不見得比別人多。不過對消費者而言,除了能省下實質的金錢成本,也省去了殺價的唇槍舌戰。

3.Place+Convenience

通路的改善是為了提升自己的銷售,同時也應顧慮到消費者的便利性。九二煙具除了開放店裡的產品讓顧客自由拿取,在店外擺放隨意索取的精美目錄,連營業時間也是全年無休,除夕夜或大年初一的一聲歡迎光臨,都是為了迎接長年在國外、只在過年回台灣的老顧客。

4.Promotion+Communication

以促銷、宣傳活動提升銷售、開展知名度很重要,但找到對的方式與你的目標消費者溝通,才是更關鍵、更有效率的做法。九二煙具不做一般的促銷手法,而是針對該店較特別的顧客群如知名企業家或公眾人物,採取低調、消極的君子之交淡如水模式,反而贏得顧客的信任,讓顧客自在輕鬆消費,進而提升消費忠誠度。

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