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YVONNE DESIGN以旺家飾—讓人想一直窩在家裡

創立者:馮豔娜、馮湘風、馮亞敏 創立時間:22年 一年平均營業額:約2億元 品牌規模:百貨專櫃20多個,未來將創立旗艦店。

走上百貨公司家居寢飾樓層,整體一致性很強的YVONNE(以旺家飾)專櫃,柔和色調的各式家居服與寢具旁擺著一隻隻逗趣狗造型家飾品,「讓人一看到就立刻愛上YVONNE,」長達5年的YVONNE愛好者用著很簡單的詞,說著她對這個品牌的熱愛。

像這樣的極度愛好者在具有22年歷史的YVONNE顧客名單中不在少數。YVONNE是國內家居服自創品牌代表,不僅創立最久而且品牌穩定性很強,始終如一的品牌風格,讓人很容易一眼就看出這是YVONNE,黑、灰、白的基本色彩,看似冷調,但YVONNE總有辦法把這3個顏色玩弄得很親近人。

不過為了更貼近現今多數年輕消費者購物需求,今年YVONNE的設計腳步有些許改變,不僅做起男裝,品牌系列產品也添加其他亮眼色彩,「但舒服、讓人覺得待在家裡很開心還是YVONNE一貫的品牌行銷訴求,」YVONNE創辦人之一馮湘風說。

2005年春夏2大品牌主題是秘密花園與拼貼新樂園,秘密花園基調顏色是白色搭配淺綠色、深褐色,設計出整體為寬鬆線條,腰部與胸口抽細摺,強調曲線集中的娃娃裝。而拼貼新樂園則用印花和素面等剪接方式,拼貼上狗、公雞、數字、英文等有趣的圖案,顯現出家居服也可以穿出繽紛華麗感。

不管今年新款多了哪個顏色或圖案,YVONNE卻始終透露出歡愉家庭生活氛圍的訊息,品牌樣貌也始終是家居、舒服的家飾用品,「做太外露款式,YVONNE專櫃就要換樓層,」馮湘風說得輕鬆,卻蘊含YVONNE非常清楚與堅持本身品牌定位意義。完善的CRM管理是最好的行銷

非常強調舒適感的YVONNE最重視挑選產品布料,大多數堅持選用棉布材質,就連床組、以旺狗抱枕……都由棉布針織而成,「這是YVONNE擅長部份,也因此開創出新市場,」馮湘風說。

從一針一線,YVONNE所有產品都由以旺家飾獨立設計、生產。位於總部辦公室的設計與打板室,五顏六色線頭掛在牆上,打板台與針車等專業工具排排站,猶如走進秘密花園,很難想像,不到15坪大空間裡,竟然能夠打造源源不絕創意。

而且不同於其他成衣業者為降低生產成本,產品多數由中國大陸或東南亞工廠製造,YVONNE幾乎所有產品都由台灣工廠製造,「這樣才能控制產品生產量與品質,」馮湘風說。

如果向海外工廠下單生產,一次必須下大量生產量,所以YVONNE寧願選擇成本高一點的台灣工廠,馮湘風就能隨時根據專櫃銷售狀況調整生產量,不至於有太多存貨。YVONNE每週固定盤點所有產品銷售排行榜,賣不好就馬上下架,賣得好就加碼行銷策略,做出更精緻的產品包裝與整體產品搭配呈現。

但品牌行銷除了靠精緻的產品包裝,完善顧客管理也是很重要一環,忠實顧客群更是YVONNE擴張品牌知名度與認同感的一大利器。

例如YVONNE在東區有個小型倉庫,過去一直都會有過季商品特賣會,YVONNE只透過傳手機簡訊給會員顧客發布新貨到場訊息,顧客就會帶客上門,沒有任何裝潢的倉庫,1個月也能創造出驚人的100萬元營業額。

倉庫經濟奇蹟的主因是,雖然是特賣會但產品堆放整齊,而且顧客服務不打折扣,也維持一貫的品牌溫馨感,「有很多消費者反而因為透過這樣的行銷方式建立品牌認同感,」馮湘風驚訝說著。

YVONNE還曾經為回饋顧客,幫顧客量身改造洋裝。當時有位顧客喜歡一件細肩帶洋裝,但她覺得太露了,她無心的一句話,YVONNE門市人員偷偷記下,趕緊向總部求救。結果總部特別為這位顧客找到一小塊蕾絲布去染色,再縫到那件洋裝上,解決顧客困擾。

訪談過程中,也不難發現YVONNE積極利用經營顧客關係做行銷,馮湘風口中不斷出現:「顧客告訴我們……」、「他們說要YVONNE狗,還要以旺貓……」「他們也想幫先生買YVONNE衣服……」……所有話題都圍繞在顧客需求身上。

熱誠為顧客服務的心結合YVONNE家飾品的柔和設計,YVONNE的品牌故事是家的溫馨故事,如此行銷手法讓消費者產生情感連結,客帶客頻率很高。

YVONNE從早期主要生產家飾品,後來因應顧客需求,現在幾乎是家居服品牌代名詞。不過求新求變的YVONNE打算將將腳步慢慢調整回來家飾品牌位置,但是能否維持一貫品牌基調,還要經過時間考驗。

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