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勇於讓自己與眾不同

徐一鳴曾以「世事難料、安泰最好」為主題,連續8年為ING安泰人壽製作一系列令人驚艷的電視廣告,也是台灣擔任外商廣告創意總監的第一人。他自創達一廣告,9個人的團隊是台灣員工產值最高的廣告公司。徐一鳴從創意的角度,告訴年輕朋友什麼是「敢與眾不同」的膽識。

一位大老闆曾經這麼問我:一隻雞和一隻豬手牽手去逛街,雞看到麥當勞的漢堡說「好便宜,好便宜」,豬卻嫌太貴,你知道為什麼嗎?

當時我的回答是,雞每天只要下幾個蛋,就可以拿來煎蛋,但是一塊培根卻要了豬的命,豬當然覺得很貴。

這個例子說的是企業裡普遍存在的2種心態。會下蛋的雞就像是企業裡的員工,不停地付出(contribution),而企業老闆就像是豬,必須對公司有承諾(commitment),因此每一家企業都在尋找雞跟豬的黃金比例。就如同每一個棒球打者,都在尋找能夠擊出全壘打的甜蜜點(sweetspot)。

7年級生最大的問題是「不敢成長」

膽識應該是,「人生要積小敗為大勝,不要積小勝為大敗。」我認為,現在大多數的7年級生最大的問題在於「不敢成長」。就像從事廣告創意工作,一定要makea difference,讓自己敢與眾不同,多靠近陌生的地方,而不是「只讀自己看得懂的書,只談自己可控制的戀愛」。

我是念中文系畢業的,畢業後我曾經被4家報社同時錄取;我從沒念過廣告學,但是我曾在大學教廣告10多年;我從沒上過一堂投資課,但是我投資股票賺了很多錢,足以讓我的一對兒女在美國讀書長大;我沒念過醫學院,但我最得意的事就是,我戰勝了存活率只有千分之三的血癌。

年輕時,我心裡想的只有3M:make more money,但現在我認為還可以作一點改變世界的事。好比20年前,台灣保險業者花在廣告上的預算不到1億元,到去年則已經超過20億。因為大家不想讓ING安泰人壽一枝獨秀,所以都「拿錢來砸廣告」。

要成為一個好的廣告人,必須要勇於從不同的角度看事情,一旦看的角度和別人相同,那麼風險就高了。

再舉一個例子,我曾經到美國哥倫比亞大學參加一個廣告營,結訓時主考官問我想當leader還是follower,我由於不想飄洋過海去紐約生活,所以就選擇當follower,結果沒想到主考官竟然錄取我,原因是每個人都想當leader,他們要為2,000個leader,找一個follower。聽起來也許有點好笑,但說明一旦你和別人一樣,就很難勝出。

未來兩岸的創意中心一定在台灣

最後想鼓勵年輕人的是,我敢說未來兩岸三地創意的中心一定是在台灣。我到北京大學去演講,發現中國大陸學生由於太著重邏輯思考,結果就是缺乏創意。而從華碩、明基的設計近年在國際頻頻得獎,可以知道台灣的科技業已經開始意識到美學,這對創意設計而言很重要。

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