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追逐市場,設計無法存活

工業設計界的奧斯卡獎—德國iF獎—執行總監Ralph Wiegmann,6月專程來台為第5屆光寶創新獎(LITE ON Awards)擔任決選評審。光寶創新獎是目前亞洲地區規模最大的工業設計競賽,今年來自台灣、香港、中國大陸、新加坡的參賽件數多達1,239件。Ralph離台前夕接受《Cheers》雜誌專訪時,風趣又不失德國人的務實性格,直言不諱地點出台灣以及亞洲地區設計發展的優勢與劣勢。

我曾經到過許多如韓國、日本、中國、台灣等亞洲國家擔任評審,發現亞洲設計往往有一個共同的問題就是,太過於偏重市場考量,忽略了設計本身的價值。

怎麼說呢?設計就是設計,懂得市場行銷的人,不見得懂得設計,但設計師一定得懂得行銷,才能夠為你的設計辯護(fightforyourdesign)。如果設計師被市場牽著鼻子走,追隨趨勢,設計就將無法存活。

「流行市場是短暫的,唯有好的設計才能流傳久遠。」舉例說蘋果電腦執行長史蒂夫‧賈伯斯(SteveJobs)領導的設計團隊,他們從不跟隨流行,因為他們「創造流行」,只懂得追逐市場,就會被市場遠遠拋在腦後。

至於設計教育的本質,是另一個必須正視的問題。我曾經與一些台灣大學生對談時發現,大學教授往往忽略了教導學生設計以外的社會責任。在德國,大學通常有設計倫理的相關課程,讓學生了解設計是必須傳承的,設計師不是只有專注在自己的本業,工作之餘更應該回到校園培育年輕種子。

台灣學生或許有很好的表達能力,知道如何呈現設計作品,但是設計最終是用來服務人,假使忽略了社會責任這一環,我不認為能夠培養出真正好的設計師。通用設計(Universaldesign),才能感動人心

舉例來說,這次光寶創新獎的主題是「行動的年代,感動的設計」,但什麼是「足以感動人心的設計」?

我並非蘋果電腦的死忠支持者,但最後我也買了iPod,因為它真的是我所見過「最美」的設計單品。極簡風格,不拖泥帶水,而且使用方便,我不必閱讀惱人的操作手冊,拿來就可以直接使用,這種不繁複的「通用設計」,就是我認為最好的設計。

全世界都必須面對一個事實:當老人化的社會來臨,年齡越大的銀髮族其實是越具市場消費潛力的(greypotential,silvermarket)。我現在48歲,我知道未來符合銀髮族需求的設計,將引領風騷。「老人不像年輕人只買流行商品,而是要求更好的品質,」因此能夠讓老人、小孩、殘障者乃至於所有人都覺得方便使用的「通用設計」,將是未來最大的挑戰。

就像之前我到日本,看到京都陶瓷公司(Kyocera)生產一款手機,原先是專門設計給老人使用,沒有螢幕,按鍵設計也很簡單,結果一推出,竟然造成日本年輕女孩為之瘋狂。

還有一點我覺得也很有趣的是,未來女性設計師的影響力,不容忽視。不只在德國,在全世界許多國家,女性設計師的作品往往更能從「關懷社會、與人溝通」的角度出發,比起男性設計師的作品更有深度。我認為這是因為「女性重溝通,男性重陳述」(womencommunicate,mentalk),女性在家庭,在社會上往往是扮演與人溝通角色的關係。設計是一種策略,品牌代表企業價值

我認為,市場再也沒有所謂的「目標顧客群」了!尤其現在高科技產品每年平均都比去年價格便宜三分之一,削價競爭再也無法吸引顧客,「設計加上品牌行銷」是唯一能走的路。

我到世界各國接觸過不少大企業CEO,我察覺即便是在歐洲,許多大老闆仍然不曉得設計的重要,以為設計不過是畫畫圖罷了,他們不懂得如何「運用設計」。

「設計是一種策略」,就像許多人認為韓國三星、樂金(LG)的手機功能,其實並沒有強過諾基亞(Nokia),但是它卻能靠設計賺錢,打出品牌,這就是懂得運用設計策略最明顯的例子。「品牌則是價值」,現在有61%的德國人相信品牌,因為品牌設計將消費者與企業連結在一起,相信品牌代表對這家企業的信任。

我覺得台灣的華碩、明基電通很了不起,在短短數年能夠有如此亮眼的表現。當然三星、LG能夠站上國際舞台,讓全世界知道他們來自韓國,政府的推波助瀾功不可沒,例如韓國成立了「設計振興院」,這方面對於台灣政府或許有參考的價值。

台灣也設有「創意設計中心TDC」等機構,但目前我還看不出TDC有什麼長期發展的計畫,或許更積極地規畫出5年、10年的發展計畫,對於台灣設計發展的未來會更有幫助。

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