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本土咖啡天后教你開咖啡店

40歲的方淑宜留著一頭長髮,穿著跟一般上班族沒什麼兩樣。文化大學新聞系畢業後,一路都在雜誌與廣告公司工作的她,現在「文藝女青年」的氣質還是強過「女強人」。 然而,說她是台灣最會賣咖啡的本土「咖啡天后」,並不誇大。12年前,方淑宜創立「丹堤咖啡」,目前丹堤有106家店,營業額突破7億台幣,規模僅次於統一星巴克,堪稱是本土最大的咖啡連鎖企業。決定離開職場時,方淑宜抱著跟一般人相同的想像:「做個美美的老闆娘」。但很快地,方淑宜就發現這樣的理解並不實際。為了親身體驗「第一線」的感覺,當時27 歲的方淑宜跑到摩斯漢堡、超商店打工,偷偷學習餐飲管理的流程。  她也到處去觀摩咖啡店,只要覺得他們用的糖、吸管不錯,就坐下來等,直到廠商來送貨,跟對方要到名片為止。開咖啡店,門檻低,要永續經營卻不容易。方淑宜最特殊的思維,在於她的「逆勢擴張」策略。為了解決單店經營,沒有知名度與規模經濟的問題,她一開始就決定要採加盟連鎖模式,「讓天空上多幾個丹堤的牌子」。因此,從評估商圈、添購設備、招募員工、餐點規劃,她都一手包辦,而且有目標地發展成系統性的知識。取名「丹堤」,是借用義大利詩人但丁的名字。方淑宜解釋,但丁是歐洲文藝復興時期的改革者,「我希望我也是台灣改變與突破傳統的咖啡店,」她說。丹堤成立5年後,星巴克才進入台灣,喝咖啡變成時尚,但也成為企業財團競逐之地。激烈競爭下,丹堤仍然穩定成長,方淑宜談起她的創業歷程,特別值得想開咖啡店的個人參考。

她也到處去觀摩咖啡店,只要覺得他們用的糖、吸管不錯,就坐下來等,直到廠商來送貨,跟對方要到名片為止。

開咖啡店,門檻低,要永續經營卻不容易。方淑宜最特殊的思維,在於她的「逆勢擴張」策略。為了解決單店經營,沒有知名度與規模經濟的問題,她一開始就決定要採加盟連鎖模式,「讓天空上多幾個丹堤的牌子」。因此,從評估商圈、添購設備、招募員工、餐點規劃,她都一手包辦,而且有目標地發展成系統性的知識。

取名「丹堤」,是借用義大利詩人但丁的名字。方淑宜解釋,但丁是歐洲文藝復興時期的改革者,「我希望我也是台灣改變與突破傳統的咖啡店,」她說。

丹堤成立5年後,星巴克才進入台灣,喝咖啡變成時尚,但也成為企業財團競逐之地。激烈競爭下,丹堤仍然穩定成長,方淑宜談起她的創業歷程,特別值得想開咖啡店的個人參考。

很多人因為自己喜歡喝咖啡,就想開咖啡店,你覺得這種想法可行嗎?

其實我當初就是因為這樣(笑),所以我不能說這樣子是不對的。那時候的想法是:當咖啡店的老板娘,「穿水水」,來喝喝咖啡、看看員工,說聲哈囉,帶錢就可以走了。這也就是為什麼很多人覺得開咖啡店是一個很美的行業,很浪漫。

但開了之後,不是這麼一回事。因為那個想法完全是從消費者的角度去看,並不是從老闆的角度。我現在所有的好朋友,都不跟我約在丹堤聚餐,他們如果約在這裡,我整個人就跟繃著一樣,那邊桌子很髒,地下怎麼樣……我朋友說,跟你來這邊喝下午茶,你根本沒辦法定下來聊天(笑)。

一開始成立丹堤,你怎麼克服知名度不夠的問題?這是很多人創業初期最大的挑戰。

任何人創業都要遇到這問題。我剛開始也因為知名度不夠,所以生意不夠好。但你可以用你的口碑,還有不斷創新,慢慢打出好評語。

另外要多展店。我那時的做法就是讓加盟進來,加盟金10萬塊,我也沒有多賺,就把我當初做的整套know-how轉移出去。

你一開始就決定要做加盟連鎖?即使在單店經營還不是很成功的狀況下?

因為我覺得我的產品很好、價格策略很公道,客人素質也很高,就是知名度不夠。要打開知名度,一定要讓天空上多幾個丹堤咖啡的牌子,才有辦法拓展。拓展知名度就一定要吸引別人加盟,所以我把很多點點滴滴,包括桌子的高度、椅子的大小,還有咖啡的口味,餐點操作標準,包括人事管理,做了一本標準手冊。

要讓加盟主願意進來,你必須要讓他們獲利,他們才會信服你這一套是對的。自從他們開了之後,我的生意變得更好。

當時你跟親友募資500萬來開這家店,資本還不小?

也差不多要這個價位喔。我當初花了很多成本做這些東西(拿起桌上的糖包),吸管、餐巾紙、杯子打上mark。每個都要2千打才能做的。在我只有一家店的時候,我就做了。我會盡速開第2家就是發現:哇,那這些包材怎麼辦。

當然也因為:第一家店一定要很有專業感。可是後來發現花了這麼多錢來做這些東西,怕它消化不了。其實一杯咖啡好不好喝,有時是取決於糖新不新鮮﹔糖新不新鮮,有時是取決於紙有沒有潮掉,所以紙做出來要馬上用完。

一開始開店,這些資訊都學不到。當客人嫌你咖啡不好喝的時候,到底是哪裡出問題?除了豆子,還包括奶、糖、水的溫度,這些都是要慢慢學來的。

你怎麼解決初期沒有產品的問題?

如果沒辦法自己研發,那就要靠廠商。但是「西瓜偎大邊」,他絕對把研發出來的東西優先給連鎖系統,只做一家划不來。一開始我也面對這種局面,我就靠自己研發。

員工呢?你怎麼找到適合的員工?

我一開始真的沒有好員工。好的員工大概1、2個,但是你一家店大概需要10個,才有辦法把生意做起來。

所以,我慢慢把我的制度規劃成不需要太多技術,所有東西3天就大概可以學會,最多10天也一定學得會。這樣子就不一定要找到很特別的員工。我後來請了一批人幫我做研發,甚至做企劃、行銷,不過這都是到後面,生意做好之後的事了。

你一定也遇過員工學成,就出去另立門戶的情境。你怎麼面對?

我碰過店長把我整家店員工全部帶走。但這是在我開到第3家店的時候,所以我可以用其他店的人員來補。人員會比較辛苦,前面2家店的生意也一起掉了,但是就解決它嘛。

作老闆也在學習,我每個階段的心境都不太一樣。現在我比較希望,即使是離職的員工,都跟他有友好的關係,希望他有一片很好的事業,那是我的榮耀。

創業要有面對挫折的勇氣,我已經進入第12年了,每年面臨到的挫折都很多,但是樂觀去面對比較好,不然一定會得憂鬱症。碰到類似不愉快的事情,要比較釋懷。不然消費者進來,看到你一臉像鬥敗的公雞,也不會想來。

財務問題是導致創業失敗的一大理由,包括最近的佳姿集團都是如此。你們怎麼思考財務的擴張策略?

原則上,超過30萬房租的店我不碰。我也不跟人家搶店面,如果對方出的價比我高,我不會想跟他拼。所以我老是被人家幹掉(笑)。

我對地點不迷戀,如果房價超出我的負荷,我不想跟大財團拼。超過的話,做的都是賺給房東的。丹堤12年才開100多家,也算慢,即使我有看走眼的,也不會太離譜。

對一般人來說,店租最好不要超過營業額20%。超過20%就要細算一下,如果只是多花一年,還是可以回收,那也許還可以做。

你先生是你重要的創業夥伴,所以你們不會有意見不合的問題?

會(笑)。對外的話,第三者會很清楚知道我們倆會唱「黑白臉」,我只要感覺他在唱黑臉,我就會自動唱白臉。那是自然形成的。

就公事上,我們都有把持分際,當然難免有讓員工看笑話的時候,可是我們也沒有很過分。有時候已經在冷戰了,講出來的話,員工一聽也知道,他們就是偷笑吧(笑)。

我跟我先生吵架不會吵很久,一下就會過。我不會把情緒帶給員工。

你覺得夫妻創業是好的模式嗎?會不會冒著創業失敗,連感情也賠進去的風險?

我的經驗還不錯。因為雙方都互相支持。

這方面我也非常戰戰兢兢。如果我感覺我的先生在某些論點很堅持,我會讓他。我不想為了公事破壞彼此的感情。

所以你把總經理的位子讓給他,自己只擔任副總經理?

我以前在廣告公司上班時,他就是我的客戶。我一直認為他是我的老師,把總經理的位子給他,當我的上司,是應該的。

讓先生對外,我也省了很多事。我可以盡量做我喜歡的事,把不喜歡的事推給他。這樣也好(笑)。

對想開咖啡店的讀者,你有沒有一些建議?

我這幾年經營下來,看過形形色色的加盟主,我覺得要創業,如果你是超有錢的老闆,你就找一個充分授權的店長,全部都交給他;如果你比較沒錢,最好全心投入。這兩個做法,才有辦法賺到錢。

我現在愈來愈容易碰到加盟我的店主,愈來愈有錢,愈來愈不想管事。因為信任我這塊招牌,所以認為「開丹堤鐵賺」,其實不盡然。開咖啡店本來就很辛苦的,你如果沒辦法親力親為,就一定要找一個店長,全權授權他去管理。

跟上班族比,開咖啡店當然還是有比較自由的一面,但是也很辛苦,你不能當一個太美的老闆娘,不過也不需要太醜(笑)。

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