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百貨公司行銷魔力,席捲全台

還記得才剛過的母親節,百貨公司化妝品櫃前摩肩擦踵的人潮?每年年底的週年慶,你也一定去了百貨公司搶購打折產品。台灣的百貨公司業,把折扣、贈品、創造話題等行銷手法操作得淋漓盡致,2004年他們創造了1,900億元的歷史新高營業額。他們到底是怎麼做到的?

「當然要趁百貨公司的促銷檔期買東西,才划算,還可以得到很多小禮物,」一名26歲任職於報社廣告部的時尚都會上班族說,這是很多上班族的心聲。每個月要繳房租、保險、手機等費用,還有定期小額存款,根本沒有太多餘裕去滿足奢華享受。

但是愛美的上班族還是會精打細算,在沒有太多餘裕,太多百貨通路彼此競爭下,哪家百貨的行銷做得好?哪家DM產品特別吸引人?哪家百貨的來店禮最特別?這些話題經常成為辦公室裡討論的焦點。

根據東方線上2005年版的EICP(EasternIntegratedConsumerProfile)消費者行為資料庫指出,消費者最常去的百貨公司前5名是新光三越、太平洋崇光、遠東/大遠百、衣蝶、中友等百貨公司,「這些百貨能一再吸引消費者的原因就是創新行銷手法,」東方線上消費研究總監邱高生說。

百貨業的靈活行銷手法,近2年來也帶動起一股活絡的精品買氣,根據最新出爐的《2004年連鎖店年鑑》指出,去年台灣零售業比2003年成長了8.28%(表1),總體營業額高達2兆9,306億元。

調查也指出(表2),百貨公司(含購物中心)、超級市場、連鎖式便利商店、零售式量販店等4項零售業種,以百貨公司去年營業額成長率表現最為突出,不僅高於整體零售業成長率,而且為所有零售通路業別第一名。

百貨業屬於內需型產業,業績好壞和國內經濟成長率、國民所得、消費支出額與型態息息相關。因此,再分析台灣主要零售業歷年營業成長率(表3),百貨公司從1998年成長率-0.22%後,除了2003年受了SARS影響外,都呈現上漲趨勢。

「這幾年百貨通路不斷向上發展是無庸置疑的,」身為精品品牌經營者的萬寶龍(MONTBIANC)總經理顧吉濤切身感受到百貨通路成長的軌跡。

百貨業成長的確有跡可尋,主要有幾個內在原因與外在環境造成。首先從內在原因看起,「新光三越帶動整體百貨業成長是功不可沒,」香奈兒(CHANEL)台灣分公司化粧品部總經理蔡文說。百貨業以行銷創造消費

市佔率高達37%的新光三越,展店步伐驚人。去年1月,走精品路線的新光三越信義新天地A9館開幕,在信義商圈就有了3家新光三越。今年1月天母店緊接開幕,年底前信義新天地A4館也將開幕,1年1家的快速展店步伐,造成媒體報導熱潮,也間接造成消費者對百貨的高詢問度,帶動買氣。

新光三越不斷擴充版圖,其他集團或連鎖百貨業不得不跟進,「否則與供貨廠商的談判力會跟著薄弱,」遠東百貨管理本部副總經理葉清水說。注意力經濟

百貨業擴充效應下,消費者就有更多的消費通路選擇,但在消費人口沒有跟著通路快速成長情形下,百貨業間競爭相對激烈,「這時注意力經濟(attentioneconomy)就發揮了很大的營收成長效益,」太平洋崇光百貨董事長鍾琴說。

所謂注意力經濟就是要不斷藉由創新的行銷手法去勾引消費者目光,引起消費者購買意願,1年12個月,就幫消費者找出12個購買動機。

過去百貨業只有週年慶才做促銷的情況已經不在,各式慶典有每年春節、母親節、週年慶、聖誕節等4大檔期,業者每個月還會規劃不同主題進行促銷,已經沒有淡旺季可分。百貨業者幫消費者想好各式各樣購物目的,「週期也越來越短,」鍾琴說。

身為品牌經營者的歐洲商務協會精品委員會共同主席何介舜認為,站在創造消費動機角度,台灣是購物天堂。

目前百貨業營收佔比,週年慶業績大約都佔到4成。如何在週年慶衝高業績就是每家百貨的行銷重點。而去年底今年初百貨週年慶的主戰場都集中在化粧品與精品。

百貨週年慶將主力促銷產品放在化粧品已經存在很久,不僅因為化粧品業有80%市佔率都在百貨通路,相對的,化粧品業者也將百貨週年慶視為衝高營業額的重要時間點。

因此,不管是滿千送百,還是獨家產品組合或新品上市,全都卯足全力配合行銷,「因為要在各百貨一樓的一片旗海中勝出需要很多行銷巧思,」植村秀品牌協理李惠芬說。

就像年輕上班族很喜愛的彩粧品牌植村秀以過路客消費者為主,所以一定會想辦法佔下百貨大門口的位置,「然後設置大招牌,增加被看到的機會,」李惠芬說。

但向來走熟女、質感路線的香奈兒化粧品不求搶佔大門口位置,重視整體櫃面的高質感視覺,強調在百貨週年慶人潮最尖峰或混亂時,做好顧客服務,「我們不求大,只求特色,」香奈兒台灣分公司化粧品部總經理蔡文說。

有獨特性的化粧品才能在百貨樓層的一片旗海中勝出。通路也是如此,要有獨特性才能在高達58家百貨與14家購物中心中,贏得消費者目光。精品進場,提升形象

近幾年崛起的精品消費就成為很多業者極欲搶下的市場賣點,如2003年底台北101購物中心開幕,不斷傳出與新光三越A9館爭奪精品設櫃新聞,「有沒有這個精品,漸成為一家百貨能否成為一流百貨的判斷點,」蔡文說。

就連單點店業績第一名的太平洋崇光百貨董事長特別助理彭振宇也不諱言,精品是SOGO比較弱的一環,SOGO已計劃設置新館攻佔這塊市場。地點就設在SOGO忠孝店的對面。

當百貨有什麼精品,精品設在哪個百貨成為媒體與消費者關注焦點,創造精品話題就成為百貨行銷宣傳重點。

就像高雄漢神名店百貨以購買精品6期零利率付款方式,奪下去年底百貨週年慶第2名,營業額23.99億元,「精品帶動消費買氣是重點關鍵,」漢神名店百貨副總經理蔡杉源說。

微風廣場在4月底舉辦備受矚目的精品封館拍賣,邀請VIP會員盡情消費,「短短5小時,萬寶龍就創造了7位數營業額,」萬寶龍台灣分公司總經理顧吉濤說,面對百貨業者願意花更多行銷成本在創造精品話題上,「精品業者都樂觀其成,也看好未來百貨的精品市場,」歐洲商務協會精品委員會共同主席何介舜說。百貨搭上金控發展列車

百貨業成長除了業者努力落實注意力經濟外,「個人金融消費成長也是關鍵因素,」顧吉濤說。

SOGO百貨董事長鍾琴一針見血地分析百貨業成長來自於業者行銷手法,創造消費需求,加上金融業大量發行現金卡與信用卡推波助瀾,讓更多人有能力提早消費。

台灣近幾年金控業快速擴張,密度居於全球最高,導致信用卡、現金卡等發卡數急速攀升,個人金融業務膨脹方興未艾,「對很多年輕人,這是easymoney,」鍾琴說,因此引誘消費者多餘或奢侈的消費產生。

搭上金控業成長列車,百貨業結合銀行大量發行聯名卡,創造出分期零利率、集點換贈品等行銷手法。百貨配合金控,導致消費人口沒有增加,但消費力卻往上成長。

金控發展是百貨業成長很重要的外在環境因素,而消費者消費習性改變也是另一項重點。表2中可以很明顯看到量販店成長率相對下降,主要原因是民生必需品消費成長有一定的上限。

但百貨是奢侈品消費,「賣消費者一個購物的夢,」遠東百貨行銷企劃部協理林彰豐說。百貨用行銷手法,勾起消費者買品味生活的慾望,再搭配促銷與滿額贈送等活動,消費者在百貨通路的購買頻率與金額就會增加。

不過近2、3年來百貨業者積極展店,「卻逐漸形成大者恆大市場態勢,佔有率與獲利能力集中在前3大,」遠東百貨管理本部副總經理葉清水說。大者恆大的市場態勢

新光三越不停開店的成果就是整體業績稱霸全台灣,根據《天下》雜誌5月出版的「2005年1000大企業調查」,目前總店數12家的新光三越2004年營業額為547.42億元,位居百貨通路第1名,也是500大服務業中最賺錢公司第12名。

第2名是目前總店數6家的太平洋崇光百貨,2004年營業額為288.65億元,也是最賺錢公司第37名。第3名是目前總店數8家的遠東百貨公司,2004年營業額為171.61億元,也是最賺錢公司第25名(表4)。

其中,單點表現最為突出就是太平洋崇光百貨忠孝店,2004年單點營業額就突破175億元,不管是全省還是台北地區都是蟬聯冠軍寶座。

如果以地區性來看,台北以太平洋崇光百貨為首。台中盟主是新光三越台中店,2004年營業額達131.6億元,也是新光三越全省表現最好的店。南霸天是地位很難被撼動的漢神名店百貨,2004年營業額為85.91億元,高出第2名的新光三越有2倍。

種種數據都顯示出,百貨業大者恆大態勢已經相當明顯,「獨立店、小店要經營最重要的生存點就是要有獨特性,並且行銷手法要靈活,」太平洋崇光百貨董事長鐘琴說。

各界都在觀望百貨業的未來發展,尤其是多家業者虎視眈眈企圖搶進台北信義商圈。高雄捷運與高鐵開通後,北高雄與南高雄的百貨業爭霸戰也被炒得強強滾。全省的連鎖百貨集團與單點獨立店的生存保衛戰也很精采。

百貨業者越競爭,越會想盡花招挑動消費者欲望。如何聰明消費,就掌握在消費者的選擇裡。台灣人的「百貨公司消費模式」

1.擅於精打細算,只在週年慶消費。

2.金融業的現金卡、信用卡推波助瀾,消費者可以先消費再還錢。

3.民生必需品的消費金額成長緩慢,奢侈消費品成長,消費者不只要日常所需,而是渴望擁有美好的生活。

4.大者恆大的百貨業者集客力強,消費者到連鎖百貨的機率大於獨立、區域型百貨公司。

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