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集瘋狂與理性於一身的廣告人

《動腦》雜誌最新出版的「2004年台灣綜合廣告代理商排行榜」指出,智威湯遜廣告公司以毛收入4.5億元,勇奪41家廣告代理商第1名。另外,重要的國際廣告獎Camgaign Brief Asia,每年針對全亞洲各地廣告公司的創意表現打分數,在2004年排行榜中,智威湯遜名列全亞洲第30名,也是台灣排名最好的廣告公司。造就出智威湯遜在業務與創意2方面好成績的關鍵人物很多,但一直帶兵在最前線打戰的智威湯遜總經理王佐榮功不可沒。他是誰?

「哈囉,你好,我是王佐榮,」一陣洪亮的聲響隨著推門的人飄進不到5坪大的會議室裡,原本因為下雨天帶來的沉悶空氣頓時都活潑了起來。

這時,高大挺拔,具有一雙炯炯有神大眼眸的智威湯遜廣告公司總經理王佐榮熱情地出現在眼前。

雖然才剛結束一個會議,但不管再忙再累,人稱「TJ」的王佐榮出現在人前都是精神奕奕。「他似乎可以把一天24小時當做48小時來用,總是精力充沛的樣子,」跟了王佐榮多年的智威湯遜客務總監廖季瑜,帶著幾分崇拜與畏懼的眼神地談起自己的主管。品牌形象的守護神

你或許沒有看過王佐榮,但你應該聽過他的聲音。還記得汽車品牌MAZDA的電視廣告片中,有個渾厚飽滿的男聲用日文說著:「源自堅持的力量」或「樹比我高,雲比我高」等字句,其實這個男聲就來自王佐榮。

「常常拍廣告片出現問題時,他一到現場就能解決,」MAZDA行銷及公共事務經理王文錕說。雖然王佐榮不是創意或製作團隊,但他很了解日本文化,也知道什麼是符合MAZDA品牌精神的廣告元素,「不管是選角、選音樂或配音,我們都很認同他的眼光,」王文錕說。

MAZDA正是王佐榮的經典代表作。

1998年,福特公司代理MAZDA進入台灣,當時MAZDA內部成員只有4個人。透過福特全球總公司安排,MAZDA將廣告代理權交給台灣智威湯遜,由當時是客務總監的王佐榮負責MAZDA進軍台灣的行銷策略。

王佐榮與MAZDA縝密沙盤推演後,認為小品牌要殺出重圍,一定要有鮮明的品牌形象。經過不斷討論後,最後決定以「日本精緻文化」做為MAZDA的品牌形象,從此MAZDA所有行銷策略都繞著這個主題打轉。

一路合作成果是MAZDA從1998年位居國內汽車銷售排名榜第13名,到2004年變成國內第5大汽車品牌,而且繼續成長中,這段MAZDA品牌翻身史也成為業界津津樂道的行銷經典案例。

在業界中,MAZDA像是王佐榮的活招牌,讓他成為廣告主指名合作的對象,「就是聽到王佐榮把MAZDA做起來,才想跟他合作看看,」阿瘦皮鞋總經理羅榮岳談起阿瘦選擇與智威湯遜合作的原因之一。

去年7月智威湯遜以比稿方式取得阿瘦皮鞋2年2億元的廣告預算,為公司添上一大筆進帳。羅榮岳不諱言當初決定與智威湯遜合作有2個主要原因,一個是智威湯遜各項評比表現優異,另一個就是衝著王佐榮的名聲來。

阿瘦與智威湯遜合作首響炮是去年9月的阿瘦皮鞋百店慶,電視廣告搭配打出第2雙鞋只賣100元的行銷策略,最後營業額衝破3億元,讓向來直爽的羅榮岳不禁開心說:「繼續做得好,就算2年花5億,我也願意。」

雖然自稱拗客的羅榮岳對智威湯遜的創意表現仍有不滿意,但看到業績向上成長,羅榮岳仍不脫豪氣個性,說出具有宣誓意義的加碼廣告量,不難看出阿瘦相當信賴智威湯遜的專業。

但究竟智威湯遜為阿瘦做了什麼,才能創造出史無前例佳績呢?「重點是圍繞著『你不知道的阿瘦』主題轉,」王佐榮說。

還記得去年阿瘦電視廣告中,流轉的黑白照片,配上畫面中跳舞的女孩,勾起了觀眾對不同年代的回憶,也間接告訴觀眾阿瘦如何走過50年。從阿哥哥年代開始引領時尚,隨著歲月流轉,阿瘦從不在流行世界中缺席。

你知道嗎?前幾年台灣經濟不景氣,阿瘦卻一直開店?阿瘦不去大陸,卻在澳洲有7家分店?阿瘦的鞋通通堅持在台灣製造?「這些事情你知道嗎?」王佐榮不停問,似乎又回到「你不知道的阿瘦」主題中。

站在客戶立場出發,一直想辦法為客戶做宣傳,連個人受訪也不放過機會,這就是王佐榮,一個很受廣告主信賴的工作夥伴。

由於從最直接面對客戶的AE(廣告業務)出身,王佐榮常常能快速想到客戶需求,就算半夜12點看到電視播出不利客戶的新聞報導,他會趕緊幫客戶想好補救策略,防止短短60秒的新聞報導砸了品牌形象。

點點滴滴舉動顯示出王佐榮隨時在注意關於客戶品牌形象的風吹草動,漸漸影響部屬加重對客戶品牌形象的重視,間接促使智威湯遜成為業績第一的廣告公司。一直站在最前線作戰

根據《動腦》雜誌調查指出,台灣41家綜合廣告代理商去年一整年毛收入約為60.04億元。智威湯遜以4.5億元的毛收入,排名第1,成長率3%。成長主因是比稿贏得阿瘦皮鞋2年2億的廣告代理權,與母公司WPP集團贏得匯豐銀行的全球比稿。

問起王佐榮,他究竟如何帶領智威湯遜走到第1名的位置?他立刻嚴謹地蓋上手邊的資料說:「這絕對是團隊作戰的力量,智威湯遜沒有個人英雄。」在上有更高層,下有創意團隊,向來活潑善言的王佐榮面對這個問題,難得地不願多做回答。

不過外界都知道王佐榮是促使智威湯遜成為台灣毛收入最高廣告公司的關鍵人物之一,因為他一直堅持親自帶兵在最前線打戰。就算身為總經理,內部管理工作很重,王佐榮還是如常參與公司對外的業務會議,尤其是面對本土企業廣告主。

「外商廣告公司未來的希望會在本土企業,」王佐榮說。目前亞洲區的廣告行銷創意中心漸漸趨向日本東京、泰國曼谷與香港、上海等地靠攏,全球知名品牌大廠為節省宣傳成本,分配到台灣的行銷資源就跟著減少,但本土企業卻完全不相同。

本土企業根基在台灣,加上比較能接受新思維的第二代漸漸接班,相對而言比較願意投入大筆資金做品牌行銷,這就是外商廣告公司的新機會點。

王佐榮很早就看到這個利基,積極與本土企業打交道,不僅台語、國語溝通都沒問題,而且看準了本土企業都由企業主親自做廣告策劃,所以他儘量出席對外會議,「他很聰明,能快速了解客戶需求,」羅榮岳說,況且很多廣告主對他很依賴,「總覺得事情要問過他會比較安心,」王文錕說。

有別於廣告、大眾傳播等正統科系,王佐榮畢業於中國文化大學哲學系,不過善於思考與溝通的他想做能影響人的工作,所以進入廣告業。從細節打基礎

攤開王佐榮快20年的廣告工作資歷,令人驚訝的是在流動率頻繁的廣告業,他只待過台灣電通與智威湯遜2家公司,而且分別待了10年左右。

從AE、課長、業務副理、業務總監、副總經理,到擔任智威湯遜總經理前,他每個職位都有3年左右資歷,或許有人認為他升職升得太慢了,但他先聳聳肩不以為意,卻又認真地說:「先練好底子,機會來了,才有能力掌握。」

就像王佐榮第一家任職的台灣電通是日本公司,做事很有規劃的他認為想在公司有好表現,一定要能獨立服務好日本客戶,於是練好日文成為他當下最重要的基本功。

從踏入台灣電通開始,他不僅隨身攜帶日文字典、看日文書與日文電視,將自己完全沉浸在日文環境中,就連被主管叫去等日本傳真,他都蹲在一旁,利用時間看日文文件,遇到不懂的字句就隨時查字典或問主管。

短短幾個月,他從一句日文都不懂,變成能直接與日本客戶溝通,於是他向主管爭取服務日本客戶的機會,他第一個客戶就是汽車品牌TOYOTA,從此奠定他做汽車品牌行銷的專業資歷。

面對工作,「他是很ㄍㄧㄥ,很要求完美的人,」智威湯遜客務總監潘振隆說。他是非常嚴格的主管,希望部屬都能獨立思考,如果腦袋沒想法就貿然去找他,他會瞪著大眼睛問:「你覺得呢?」,經常會把部屬嚇得不知所措。

撇開工作,王佐榮卻是一個大頑童,在廣告頒獎典禮、時尚派對或公司活動等場合,經常能看到他為了配合當天的主題粉墨登場。

想像一下,身為客務總監的王佐榮扮起車展女郎會是什麼模樣?他曾經參加公司每年舉辦的趣味比稿競賽時,竟然帶頭刮掉腿毛,穿上車展女郎秀服,正經八百地上台做簡報。

又或者放下身段在公司聖誕派對上扮起徐懷鈺,而且經常為了自認為好笑的事狂笑5分鐘,「但大家都不認為好笑啊,」潘振隆偷偷地說。

部屬面對王佐榮是又愛又怕受傷害的矛盾心情,而在廣告主眼中,他是值得信賴的工作夥伴。究竟王佐榮是什麼樣的人呢?也許就像廖季瑜說:「他是極端的人,隨時在認真工作,又好像隨時在瘋狂玩耍。」

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