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創下經典百貨行銷的傳奇—SOGO百貨忠孝店

根據《天下》雜誌「2005年1000大企業調查」,太平洋崇光百貨以2004年營業額288.65億元,位居所有百貨通路業第2名,僅次於市佔率最高的新光三越百貨的547.42億元。其中以忠孝店業績最閃亮,單點營業額有175億元,稱霸全國。究竟SOGO忠孝店為何能夠一再蟬聯單點業績最好的百貨公司?難得接受採訪的SOGO百貨董事長、中華台北百貨零售企業協會理事長鍾琴分享她的心得。

根據《天下》雜誌「2005年1000大企業調查」,太平洋崇光百貨以2004年營業額288.65億元,位居所有百貨通路業第2名,僅次於市佔率最高的新光三越百貨的547.42億元。

其中以忠孝店業績最閃亮,單點營業額有175億元,稱霸全國。

究竟SOGO忠孝店為何能夠一再蟬聯單點業績最好的百貨公司?難得接受採訪的SOGO百貨董事長、中華台北百貨零售企業協會理事長鍾琴分享她的心得。近幾年來SOGO有哪些行銷手法跟過去不同?何種行銷方式最為成功?

這幾年百貨業成長跟業者努力落實「注意力經濟」有很大關係,就是業者不斷翻新行銷手法,抓住消費者。雖然有點煽動性,但在經濟人口外移與百貨競爭激烈情勢下,百貨必須要靠行銷抓到消費目光。

尤其是現今25到40歲的都會主力消費族群都有一定程度國際觀,他們頻繁接觸世界,對國際品牌也都了解。在市場消費資訊普及化狀況下,最會影響他們的消費傾向就是概念或話題。哪家百貨比較能炒作話題,它的品牌形象就會比較強烈,對特定的百貨形象會有明顯幫助。

太平洋成立至今18年,曾經做過很多行銷首舉,也創造出許多話題。例如全國首創來店禮服務,只要是SOGO會員,憑卡就可以到12樓換取小禮物。

來店禮的行銷效果是先把客人拉到最頂層,然後讓客人坐扶梯下樓,客人就有機會逛到每個樓層,做法是先集客再帶動消費,也讓收到小禮物的消費者覺得貼心,建立顧客忠誠度。

後來首創先例做滿千送百活動,例如消費者買1,000元送100元,只要有超過消費就送折扣券。這是隱性折扣,但透過送折扣券能帶動第2波消費,不過時間一久,消費者新鮮感還是會消失,而且會折損通路的利潤空間。

SOGO近幾年已不做滿千送百活動,而用具有巧思的商品組合打動消費者購買欲望,並且力求商品組合只在特定檔期的SOGOOnly,用商品組合獨特性吸引消費者目光,也因為SOGO業績好,廠商都願意配合。

另外,不管是通路或品牌的行銷最重要是講故事能力,很多消費者買產品是為了買產品的故事,一旦通路能講一個好故事,就會吸引消費者注意。

就像7—ELEVEN經營得很好,不僅因為提供好的購物環境,而且它也說了一個便利的好故事,不斷用創意去創造消費者需求,讓他們走進門來。

不管是講故事,還是創造話題,都要將話題操作拉回通路本身,千萬不要模糊焦點,例如衣蝶與微風對話題操作很靈活,這有助於成長。

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