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當我們進入公益行銷的時代

公益行銷,其實該說是NPO行銷(NPO=非營利組織)。不過,NPO這詞不流行,我們暫且稱為公益行銷。公益行銷時代來臨的最好證據,是台灣紀錄片的興起。從去年的《生命》,到今年《翻滾吧男孩》,沒有廣告預算的紀錄片上院線的賣座反而比商業國片還好。雖然這些紀錄片透過商業院線上映,有時還會透過商業公司發行,但本質上還是濃濃的非營利色彩。請明星名流參加首映搶上影劇版的電影,觀眾毫不領情。反而內容平實的紀錄片,透過支持者的不斷流傳、推薦,逐漸凝聚出越來越壯闊的紀錄片社群。

公益行銷,其實該說是NPO行銷(NPO=非營利組織)。不過,NPO這詞不流行,我們暫且稱為公益行銷。

公益行銷時代來臨的最好證據,是台灣紀錄片的興起。從去年的《生命》,到今年《翻滾吧男孩》,沒有廣告預算的紀錄片上院線的賣座反而比商業國片還好。雖然這些紀錄片透過商業院線上映,有時還會透過商業公司發行,但本質上還是濃濃的非營利色彩。請明星名流參加首映搶上影劇版的電影,觀眾毫不領情。反而內容平實的紀錄片,透過支持者的不斷流傳、推薦,逐漸凝聚出越來越壯闊的紀錄片社群。網路工具普及,行銷不再遙不可及

透過商業網站的公益行銷,以及網友的口耳相傳,有理念的農人的收成短期間賣光,或某社區產業被網友搶購一空,已不再是新聞。寫一篇動人的故事,為公益團體透過網路募集幾十萬元捐款,不再是艱困的目標。

公益行銷的崛起,網路是最重要的媒介。尤其這半年來,「部落格」的盛行,不同部落格間又串連結合成更大的社群,讓小眾訊息得到更快、更有效率的傳播。加上原有的email、電子報宣傳,讓幾萬元行銷預算,就有可能打敗主流媒體片片段段的宣傳效果。免費取得的自由軟體,讓架設網站越來越輕鬆。虛擬主機網站一年費用不過4,000元,就能夠成為官方資訊的出發點。如果要接上金流,處理公益購物或捐款,或成立社群網站累積支持者名單,在便利商店或書店就有現成的工具書可馬上學習。面對公益行銷活動,別只是一時的感動

令人擔心的是,當公益行銷成為「低成本、高效益」的宣傳方式時,就很難避免會有人或團體刻意隱藏重要資訊,甚至欺騙消費者,以達成更高的行銷效果。我曾聽聞某社區透過善心的電子商務網站,得到免費行銷的資源後,因為訂單太多,消化不完,就到中南部蒐購農產品賣給網友。這些內情,不只消費者不知情,恐怕連善心的網路公司也被蒙蔽。雖然中南部農人的生活也因此得到改善,但這並不符合消費者的期待。如果有一天這類內情被媒體報導出來,恐怕會對非營利組織的募款造成重大衝擊。

當公益行銷越來越盛行,效果越來越好時,資訊的揭露將是最核心的問題。這部紀錄片如果賣座,誰會得到最大的利益?工作團隊目前有負債嗎?如果獲得100萬元資金,可以協助工作團隊維持多久?如果得到的資金遠大於維護費用,工作團隊還有什麼計畫嗎?誰也無法預期哪一波公益行銷不會如《生命》般出乎意料爆紅,工作團隊有必要事先說明將如何妥善使用社會資源。

下次,當你又收到公益行銷的轉寄信件時,記得多問一些問題。負責任的上市公司應揭露足夠的資訊,向大眾募集資源的非營利組織,當然也要揭露重要資訊。理性地資訊公開,讓網友敢於投入熱情,才能讓公益行銷長長久久,不會流於一時的感動。

作者陳豐偉為精神科醫師,現為智邦生活館總監

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