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頂級珠寶,長期經營每一個顧客

比起許多門庭若市的珠寶專賣店,美國頂級珠寶品牌Harry Winston從1萬美元起跳、上至1千萬美元的高貴價位,使得紐約第5大道上,Harry Winston的小小店面,成為一般人從不敢踏進的神殿。但對超級有錢人來說,還好有Harry Winston,讓他們顯得身價非凡。Harry Winston為頂級客戶找到稀有的珠寶鑽石,為他們的喜好量身設計,同時試圖讓款式永不退流行,讓他們能夠穿戴這些珠寶至少數十年。該怎麼討好頂級客戶的心?問擁有蘇丹、阿拉伯石油商等客戶的Harry Winston最清楚。《Cheers》雜誌特別走訪紐約第5大道上的Harry Winston總店,專訪總裁詹姆士.賽斯(James C. Seuss)和行銷長蘇珊.寇伯(Susan Korb),一探究竟。

提到美國頂級珠寶品牌HarryWinston,你或許還不熟悉它的名字,但你一定有看過它的珠寶。

因為HarryWinston是第1個提供珠寶給好萊塢明星在各式頒獎典禮穿戴的品牌,在奧斯卡星光大道上,葛妮絲派特洛、荷莉貝瑞、珍妮佛洛培茲等都戴過HarryWinston所設計的首飾。

品牌珠寶已經是價格高昂的精品,而HarryWinston又是頂級中的頂級。HarryWinston最便宜的單品就要1萬美元,最貴的首飾要價1千萬美元,難怪瑪麗蓮夢露要在她的名曲「鑽石是女人最好的朋友」中大唱「TalktomeHarryWinston,talktome.」。

「我們的顧客明顯地是有錢人,而且是超級有錢的人,而愈有錢的人愈想要買不流行的東西,」HarryWinston行銷長蘇珊.寇伯(SusanKorb)表示,雖然很多時髦的女性也會買HarryWinston的珠寶,「但我們不做流行性的珠寶,我們只做經典的、現代的珠寶。」

蘇珊.寇伯進一步解釋,「當人們買了一條2百萬美元的項鍊,我們會讓他知道,他可以穿戴多年,而且仍舊很喜歡。」

此外,HarryWinston還可以針對顧客的需要和喜好來設計珠寶。HarryWinston總裁詹姆士.賽斯(JamesC.Seuss)表示,這是其他的珠寶商很難做到的。

「如果我們發現漂亮的鑽石,我們會找設計師、寶石專家和工匠一起討論、構思,」蘇珊.寇伯表示,「來順暢地完成客人的想法。」

她形容,在HarryWinston買珠寶的感覺,就像和一個很好的建築師,一起創造出一棟很棒的房子。營業額不受銷售點影響

特別的是,HarryWinston的分店並不多,目前為止,全球只有7家專賣店,包括紐約、比佛利山莊、拉斯維加斯、日內瓦、東京、大阪,以及去年10月才開幕的台北專賣店。

不過HarryWinston業績並不會因為銷售點少而有所影響,「我們的客戶非常國際化,他們會飛來我們的店選購,」蘇珊.寇伯說,「而我們也會到各地辦珠寶展,滿足他們的需求。」

為了了解客戶的喜好,HarryWinston也會進行大量的「焦點座談」,但卻是以一對一的方式,將珠寶一件件地秀給顧客看,讓顧客暢談他們對每一件設計的感覺、對價錢的感覺。

「他們一開始都會很清楚地回答問題,結果到最後都變成在試戴,對銷售還真的有立即的『幫助』,」蘇珊.寇伯開玩笑地說。「單價太高」的企業模式

有趣的是,因為產品的單價超高,HarryWinston也必須承受每個月的營業額高低起伏大的壓力。

「我們不像一般的企業,因為我們價格太高了,所以營業額每個月都在變化、每年都在變化,」詹姆士.賽斯說。

「我們知道我們會賣出一件5百萬美元以上的首飾,但不知道什麼時候會賣出去,」詹姆士.賽斯說,「我們能做的,就是用心對待每一個客戶。」

蘇珊.寇伯分析,在面對客戶時,絕對不能因為某個客戶只買過最便宜的、1萬美元的訂婚戒指,就把他歸類為某種等級的顧客,因為,「現在的人們很有錢的,可能某個客戶剛好過幾天就賣了他的科技公司,再度上門。」

「這時候,我們能不能讓他從一個單價較低的產品感受到品質與價值,就變得很重要,」蘇珊.寇伯說。另一方面,買一個HarryWinston的首飾,是許多人終其一生的夢想,所以HarryWinston務求讓每一個購買過程都非常愉快。

長期經營每一個顧客,用心對待每一個顧客,是HarryWinston的成功祕方。

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