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跨媒體行銷,創造美麗人氣

雅詩蘭黛運用跨媒體整合行銷,結合MSN與《ELLE》雜誌宣傳「封面名模」選拔活動,吸引數千名網友到專櫃拍照與購買商品,而且參賽者上傳照片到MSN,更創造出130萬人次瀏覽熱潮。

最近你是否曾在網路上看到藝人路嘉怡純淨無瑕的臉龐?畫面中的她沒有正面看向你,卻似乎正聲聲呼喚你來點選她,果然這支網路廣告光在MSN就創下20%的點閱率。

這是雅詩蘭黛(ESTEELAUDER)美白系列CyberWhite3月新推出的網路廣告,現在在幾大入口網站上,幾乎都看得到路嘉怡的蹤影。

點選這支網路廣告進去看,網頁裡包含很多美白資訊,還精心設計一系列MSN表情圖檔供網友下載,「增加網友點選廣告的誘因,」雅詩蘭黛資深行銷經理陳昭蓉說,網路廣告必須符合消費者行為需求,才能贏得目光。美粧保養品牌日益重視網路行銷

整體來看,像雅詩蘭黛這樣大作網路行銷的保養品牌日益增加,不過還是有發展限制,主要原因是保養品牌向來很注重品牌形象。

知名保養品牌對行銷手法和廣告製作的標準要求極高。例如全球最大美粧保養品牌萊雅(L’OREAL)集團還成立全球品牌控管中心,嚴格控管所有品牌露出形象。

雅詩蘭黛也是如此,傳統廣告露出幾乎全由總公司執行,台灣分公司只能針對當地消費者行為,操作地域性特殊行銷活動。

近幾年,雅詩蘭黛台灣分公司操作本地行銷活動時,察覺到很多準消費群都在網路上,於是開始積極經營網路行銷,從早期打單波活動的游擊式網路行銷,變成長期經營品牌形象的規模式網路行銷。

除了雅詩蘭黛,其它美粧保養品牌也有類似情況,根據MSN事業處網路媒體部協理林燕表示,美粧保養品已經成為MSN廣告業務量的前三名。例如L’OREALParis與MSN女性時尚頻道合作BeautyLive網頁,依季節及主題商品定期教育網友有關保養與彩粧等美容新觀念,成功提昇消費者對品牌的忠誠度。大量美麗資訊吸引消費者

維持品牌形象是保養品牌的網路行銷原則,很多時候保養品牌先用美麗模特兒照片,勾起網友對美麗的嚮往,再搭配設計活動,讓網友自然進入品牌建構的購買情境,「接著他們就會到專櫃消費,」陳昭蓉說。

陳昭蓉進一步說明,她認為網友喜歡嚐鮮,也很有好奇心,他們會預期在網路上得到很多訊息,所以網路廣告內容要豐富和有時效性,才能不斷提供誘因讓網友想去看。

例如雅詩蘭黛去年舉辦第5屆封面名模選拔活動,因為看準網路族群就是大量的準目標消費群,他們也都喜愛表現自己,於是雅詩蘭黛結合MSN與《ELLE》雜誌進行整合行銷。

活動一推出,不僅吸引數千名網友到專櫃拍照與購買商品,參賽者上傳照片到MSN,創下130萬人次瀏覽熱潮,「成功達到共震效應,」林燕說。

人氣匯集買氣,雅詩蘭黛藉由網路行銷搜尋到大批準目標消費群,陳昭蓉表示:「社群經營是未來的另一項重點。」

經營社群能鞏固消費者忠誠度,還能藉由社群成員的傳播力量抓到下一批準消費群。誰說網路行銷不能幫品牌形象加分?雅詩蘭黛似乎已掌握到網路行銷竅門。

從上面例子可明顯看出網路行銷對美粧保養品牌擴張市場有一定程度的功效,不過美粧保養品牌仍需要在主流廣告和網路活動中拿捏分寸。

「在既有品牌形象下,確實掌控網路廣告品質很重要,」陳昭蓉說。雅詩蘭黛品牌定位為簡潔俐落、知性大方,這跟網路上常用卡通化和色彩鮮豔方式呈現廣告的慣例很不協調,所以雅詩蘭黛很謹慎的在消費者視覺刺激與品牌形象間取得平衡。

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