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Burberry上網,讓草莓更有魅力

網路上一句「免費得到Burberry的方法在哪裡?」,造成7-ELEVEN草莓季商品熱賣,超過5萬人憑門市發票登錄7-ELEVEN網站參加抽獎。

高貴的Burberry圖片,再搭配聳動的「免費得到Burberry的方法在哪裡?」廣告詞,前一陣子你一定經常在網路上看到這樣的畫面不停跳動著,滑鼠拉到哪,它就跟到哪,當時的你能不心動想點一下嗎?

一旦你點下這個網路廣告,可能就無法脫身,結果超過5萬人到7-ELEVEN買草莓季商品參加抽獎,「我猜沒有網路的話,只會有1萬人參加抽獎,」7-ELEVEN整合行銷部長劉鴻徵說。

7-ELEVEN已經連續好幾年販售草莓季相關商品,跟以往不同的是今年選擇透過網路行銷活動,結果成長整整5倍的行銷效益,讓7-ELEVEN見識到網路行銷的魅力。

過去7-ELEVEN每年都把超過1,000萬元的行銷預算放在網路,做法是與入口網站簽年約,定期在網路上打廣告。但今年7-ELEVEN有些轉變,「因為發現網路行銷靠單波活動設計會更有效果,」劉鴻徵說。經營網站就像經營店面

因此,7-ELEVEN現在幾乎用單波宣傳活動來做網路行銷,像今年的草莓季與去年的童年福利社、公仔玩具都是近來相當成功的案例。

整體來看,7-ELEVEN一直很用心在操作網路行銷,劉鴻徵還巧妙地用經營便利商店的原則做比喻,他認為要長久經營便利商店,第一要維持到店品質,讓消費者願意持續光顧,第二要增加消費者到店理由,「網站行銷也該如此,」劉鴻徵肯定地說。

基於上述理由,7-ELEVEN向來很注重企業網站的設計,7-ELEVEN網站內容相當豐富,有遊旅、美麗、懷舊……等不同屬性網頁社群,還有近期的電視影音廣告供網友下載觀賞,每個廣告短短20秒,好看又不跳針。

目前7-ELEVEN網站共有40萬名會員,每天大約有6萬人次流量。就像店面的豐富商品,讓7-ELEVEN每天超過300萬人到店,7-ELEVEN網站的多元內容也給了6萬名網友不同上網理由,並且成功引導網友到店消費。

例如日本7-ELEVEN曾經在企業網站首頁設計塔羅牌算命遊戲,消費者可以直接上網算每日運勢,而且電腦算命師還會告訴網友:「你今天運勢如何……適合去7-ELEVEN買……」,一個簡單的算命遊戲也能造成話題。

善於創造話題是7-ELEVEN頗受外界讚許的行銷手法,例如去年7-ELEVEN架設童年福利社網站,曾經創下一天超過1萬人次流量。7-ELEVEN用網路做體驗式行銷

童年福利社活動主要針對5、6年級生推出兒時記憶的零食、玩具等商品。當時7-ELEVEN決定運用網路社群的傳播力量達成行銷目的,於是特地架設了童年福利社網站,試圖用體驗式行銷手法哄抬商品氣勢。

體驗式行銷是讓消費者進入商品或品牌塑造出的形象情境,引導消費者去完成商品銷售目的,以往體驗式行銷較容易在實體通路展現,但童年福利社卻在網路上操作得很成功。

進入童年福利社網站,底圖是小學教室黑板,配上各種懷舊的情境,例如讓網友寫小學考卷。在7-ELEVEN刻意塑造的兒時情境中,網友很容易想起童年時光,最後不僅形成網路熱門話題,也勾起網友購買商品的慾望。傳統媒體v.s.網路

7-ELEVEN雖然很早就開始經營網路行銷,但如同台灣整體廣告量佔比,7-ELEVEN超過7成的行銷預算仍集中在電視,近幾年網路行銷預算有成長,但大約還是只佔1成,「不過未來會越來越多,」劉鴻徵說。

多年操作網路行銷後,劉鴻徵為電視與網路行銷做出區別,他認為電視是低涉入度媒體,消費者主動性不高,電視廣告必須快速、立即告訴消費者什麼事正在發生。

但網路是高涉入度媒體,網友具有主動尋找情報的特性,廣告操作比較適合長文案與需要時間溝通的產品。

為了要給網友不同的上網理由,7-ELEVEN用心經營網路行銷,7-ELEVEN網站流量每天高達6萬人,代表每天至少有6萬人關心7-ELEVE正在做什麼,這股龐大的網友力量,連身為台灣通路龍頭業者的7-ELEVEN也不敢忽視。

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