切換隱藏選單

轟動武林、驚動萬教的網路案例

轟動武林、驚動萬教的網路案例

案例1.建立新產品或品牌知名度——福特汽車Explorer越野休旅車

【驚人效益】:一天就有50萬人次點選網頁右下方橫幅廣告,有25萬人次又再連結到福特休旅車網站,平均每分鐘有185人次進入福特網站。

目前網路廣告支出最高的兩大產業為金融業與汽車業,這兩項產品的特性非常適合網路廣告,因為消費者在購買前通常需要吸收大量的資訊、花費較長的時間考量,網路可提供比平面媒體更詳細以及多元化的資訊內容,成本又不比電視媒體高。

因此,許多創新的網路廣告做法都是源自這兩大產業。福特汽車(Ford)在2002年推出全新改款的Explorer越野休旅車時,就開創出全新的網路廣告形式。

福特於1990年代首次推出Explorer後,累計銷售超過350萬台,成為全球最暢銷的休旅車。2002年他們再次推出全新改款的Explorer,最大的挑戰就是要如何超越過去的紀錄?

「我們必須做出真正的突破,才能完全打動這群生活經驗多采多姿、態度積極的消費者,」Explorer行銷經理艾德‧莫錢尼(EdMulchany)說。

首先要選擇一個能引起最多人注意的媒體,這當然非入口網站莫屬,於是莫錢尼買下美國第一大入口網站Yahoo!在5月4日當天的首頁廣告版面。

接下來兩個月的腦力激盪時間,莫錢尼與Yahoo!以及廣告代理商智威湯遜(J.WalterThompson)不斷思索著該如何創新廣告的呈現方式。結果再度讓人驚喜萬分。

一進入Yahoo!首頁,就能看到上方的橫幅廣告上棲息了幾隻小鳥,幾秒鐘後小鳥飛向右下方的橫幅廣告、啄食覆蓋在廣告上的鳥食,這時橫幅廣告的畫面也隨之露出。直接點選廣告,只聽到一陣吵雜的引擎聲,瞬間一輛紅色的Explorer疾駛而出,就停在網頁的中央。

再點選紅色Explorer,就可以進入福特休旅車網站,參加線上高爾夫球互動遊戲,從5月4日持續到8月初,最後選出18位幸運得主,邀請他們參加為期4天的威勒谷之旅(VailValley,位在美國科羅拉多州)。

僅僅一天的時間就有50萬人次點選右下方橫幅廣告,有25萬人次又再連結到福特休旅車網站,平均每分鐘有185人次進入福特網站。

或許你會好奇,廣告為何只有一天的時間?「人們使用網路的目的是為了搜尋資訊,不是看廣告,如果一再重複,消費者就會覺得受到干擾,」莫錢尼解釋。

但是他也特別提醒,這種方法並非適用於所有的情況,除非產品或品牌本身已經具有一定的知名度。因為時間花費的比較長,如果消費者不認識這個品牌,很可能掉頭就走。「而且只要操作過一次,再有其他人作第二次,就失去新鮮感了。」案例2.短期內大量開發新客戶——行銷雪巴(MarketingSherpa)公司全新電子報招募訂戶

【驚人效益】:新電子報訂戶迅速累積到近4千人,平均一星期增加250人,是過去的兩倍。

行銷雪巴(MarketingSherpa)是一家專門提供行銷研究與案例分析報告的出版公司。公司創立後的3年,電子報訂戶從數百名成長到超過10萬名的規模,但是成長速度遠遠不如預期,平均每星期只增加125位新訂戶。

2002年時,他們推出另一份全新主題的電子報,內容主要是討論電子郵件的最新技術與應用。初期發行量至少要1萬份才能達到經濟規模,但是以過去一星期僅增加125名新訂戶的情況來看,要達到1萬份的目標簡直就是天方夜譚。

最直接的方法就是向既有的訂戶推銷新產品。但是擔任副總編輯的安‧荷蓮(AnneHolland)卻不這麼想。「如果真要這樣做的話,就沒必要推出新的電子報。之所以發行新電子報,就是為了要開發新客戶,否則我們永遠只能接觸到同一群消費者。」

但是,要如何在短時間內累積到1萬份的發行量,這項不可能的任務真的有可能實現嗎?

某天下午,荷蓮正和技術編輯抱怨可惡的垃圾郵件時,突然靈機一動,「我想到了,我們可以設計一款線上遊戲寄給客戶玩,讓他們好好發洩對垃圾郵件的不滿情緒,當下就會願意訂閱我們的電子報。」而且,如果遊戲真的有趣,自然會一傳十、十傳百。

遊戲內容的設計很類似電腦的「踩地雷」遊戲,玩法非常簡單,不用花太多腦筋,又不失趣味性。

但是荷蓮對於先前設計的網站首頁不是很滿意,於是重新找人設計,所以比預定時間晚了一星期才推出。「首頁的設計很重要。我看到Classmates.com(美國最大的高中校友網站)首頁的內容就是詢問關於個人基本資料的問題,完全沒有任何推銷的字眼。一進入他們的網站你會立刻被這些問題吸引,與網站直接互動。」

因此遊戲網站的首頁就只有3個問題,沒有任何其他不相關的訊息。第2頁則是要求訪客選擇,在遊戲結束後希望得到什麼樣的禮物。目的是先提供誘因,讓進入網站的訪客願意繼續參與。

為了鼓勵大家轉寄,荷蓮還設計了轉寄的表格,讓大家填寫,「但是一次最多只能轉寄給兩個人,而且我們還特別註明『必須轉寄給真正熟識的朋友』,我們不希望這封電子郵件成為別人的垃圾郵件。」

遊戲推出後4個月內,電子報新訂戶迅速累積到近4千人,平均一星期增加250人,是過去的兩倍之多。荷蓮表示,最讓人驚訝的是網路部落格(blog)的力量,「根據電腦的流量記錄顯示,常常會突然之間有好幾百人湧進遊戲網站,他們都是來自於我從沒聽過的部落格網站,沒想到這個遊戲在部落格社群裡引起這麼大的迴響。」案例3.強化品牌形象——寶馬汽車(BMW)的網路電影《職業駕駛》(TheHire)、美國運通的網路影集(webisodes)

【驚人效益】:累計超過1千3百萬人次看過BMW系列網路影片。

近年來廣告與娛樂結合的趨勢愈來愈明顯,形成所謂的「品牌娛樂」(brandedentertainment)廣告形式,也就是結合廣告業的行銷專業與好萊塢的電影娛樂技術,拍攝網路短片或是迷你影集。

現代年輕人對廣告沒有任何好感,對於強迫推銷的訊息更是厭惡,企業必須想盡辦法用更為間接、低調的方式傳遞廣告訊息。品牌娛樂的廣告手法目的不是為了創造立即的銷售,而是讓消費者自然而然對品牌產生好感,一旦有需要時就會立刻想到這個品牌。

2001年,寶馬汽車(BMW)首先開創網路電影(viralfilm)的品牌娛樂廣告。他們邀請了李安、王家衛等5位國際知名的導演,拍攝一系列的網路電影,名為《職業駕駛》(TheHire)。由英國男星克里夫‧歐文(CliveOwen)飾演一位職業司機,駕駛寶馬新出廠的跑車(BMWZ4),完成客戶所交辦的任務。

每部電影片長約6分鐘,每支短片都有不同的故事內容,但完全與BMW無關,唯一的廣告宣傳就是那部跑車。懸疑緊湊的劇情、典型的好萊塢飛車追逐場面,就在看電影的同時,不知不覺中對於新跑車的優異性能留下深刻的印象。

不過,這次網路行銷的成功,另一個關鍵因素在於跨媒體的整合。網路電影推出之前,寶馬在各大電視以及平面媒體刊登廣告,大量傳播消息,因此才有更多人知道這次網路行銷活動。

由於反應相當不錯,2002年,寶馬又邀請吳宇森等3位導演拍攝3部網路電影。這些影片現在可以在網站上免費下載,至今累計有超過1千3百萬人次看過這系列的影片。另外也製作成DVD,一片售價7.75美元。

2004年,美國運通又創造網路影集(webisodes)的新形式,他們邀請知名演員傑瑞‧辛菲爾德(JerrySeinfeld)演出一系列4分鐘的影集,並由曾獲奧斯卡獎的電影導演巴瑞‧李文森(BarryLevinson)執導,另外還有虛擬動畫人物「超人」與辛菲爾德搭檔演出,故事內容圍繞兩人在紐約街頭發生的各種趣聞、糗事。

然而,不論廣告的手法如何翻新,影集內容、訊息再怎麼包裝,都不過是一種媒介而已。真正重要的或許是──消費者要的是什麼?而企業又能帶給消費者什麼?

雜誌全文

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告