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降到1元,消費者也不見得會買

寶僑家品(P&G)是全球最具影響力的企業之一,創造出無數價值高達數十億美元的知名品牌。1837年創辦至今,從一家製造肥皂和蠟燭的公司,發展為年營業額高達400億美元、全球據點遍布80個國家、員工人數超過10萬的跨國企業。汰漬(Tide)、幫寶適、潘婷、歐蕾、SKII等,早已成為現代消費文化中的代表品牌。<br>就在美國《財星》雜誌(Fortune)最新公布的2005年「全球最受推崇企業」(Most Admired Companies)排行榜中,寶僑排名第6。身為消費性產品的領導企業,許多行銷案的創新已成為學界的經典案例。企劃部副總經理蘇明瑞在寶僑任職超過10年的時間,將與讀者分享關於定價的管理心得。

定價是行銷決策當中的一環,但是有許多行銷人員或是管理者,往往只是在計算數字而已,沒有從整體的觀點去思考定價的問題。就產品的行銷策略而言,如何正確看待定價的問題?

最根本而言,你提供了一項產品或是服務,是一個totalsolution,讓消費者覺得是有「價值」的,他願意出錢購買你的產品,而不是競爭對手的產品。這是考量定價時真正的startingpoint(起點)。

我比較喜歡用「價值」,而不是「價錢」的概念來看待定價。問題不在於定多高的價格消費者才願意花錢購買,而是你提供的產品或服務消費者是否覺得是有「價值」的。價值包括了產品的功效、售後服務、或是品牌喜好度等等。價錢只是消費者購買與否的考量因素之一而已,但不是全部。定價最令人頭痛的問題就是如何定出合理的數字,讓產品賣得好又能有不錯的利潤,你必須同時考慮很多不同的面向,要怎麼平衡這些因素,最後定出一個好的價格?

對我們P&G來說,其實定價只有一件事,消費者對於你所提供的產品或服務的認知價值(perceivedvalue)有多少?在消費者的認知中,你的產品或服務是不是值得這樣的價格?

一般人對於定價最大的迷思就是依據成本決定價格。先計算出產品或服務所花費的成本,然後決定公司應該賺多少錢,最後確定產品或服務的價格。

這種做法最大的問題是,你所計算出來的定價對消費者來說可能是沒有價值的,他不認為你的產品或服務應該值那麼多錢。原本你預期公司應該要賺那麼多的利潤,但是到最後這些利潤根本不會實現,因為沒有人要買你的產品。

正確的做法應該是從消費者出發,先想想我們可以提供什麼樣的價值,消費者願意花費多少錢購買這個「價值」,然後減去你的成本,最後得出可獲得的利潤。

換句話說,你不應該依據成本決定價格,而是由價格決定你的成本。想要賺得更多,就應該想辦法讓自己的成本更有效率。而不是提高價格,讓消費者買單。

另外我們可以看到很多公司,強調研發或是創新,覺得自己有了不起的突破,和競爭對手的產品是不一樣的。因為這個創新,你付出額外的成本,所以charge消費者更高的費用。

但是,這項創新或是差異對消費者來說可能沒有任何的意義與實質的價值,他沒有必要因為你的創新而多付一些錢,因為這個創新不是他需要的。

永遠都應該從消費者的「認知」去思考,你的產品是不是消費者所要的,你也不用給太多,更不應該讓消費者多花不必要的錢。其實消費者對價格是很敏感的,尤其是市場上競爭對手這麼多。很可能因為價格比別人高,消費者不會買你的產品。難道永遠都只能低價競爭嗎?

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