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奧美廣告 VS. 知世網絡

近兩年來,台灣網路廣告每年成長40%,如此飛快的成長速度遠超過4大傳統媒體的廣告平均成長率9%。但網路廣告量卻只佔整體廣告量的2%。究竟網路廣告還存在哪些困境?傳統廣告與新興網路廣告公司間的競爭關係又如何?在《Cheers》雜誌邀訪下,主流廣告公司奧美廣告與新興的知世網絡廣告公司展開一段精采對話。

奧美廣告執行創意總監周俊仲

如何看待這波網路行銷趨勢?從整體行銷廣告發展來看,未來廣告會朝向數位化、行動化、個人化與分眾化等4方面發展,這4個趨勢會促使網路變成重要的主流傳播媒體。

電視、報紙等大眾媒體,講求傳播廣度,網路則能發揮個人化的行銷效果。網站頻道是根據使用者興趣加以細分,所以廣告主可以清楚知道這群使用者的樣貌,就能發揮傳統大眾媒體無法做到的直效傳播效果。

網路廣告行銷與傳統媒體間的競爭關係將如何發展?我不認為新媒體出來就會取代舊媒體,網路與傳統媒體會並存,只是不可否認,網路廣告未來絕對會瓜分掉部份傳統媒體的廣告市場。

在這種狀況下,傳統廣告或許會有新樣貌出現,例如美國現在60%以上民眾是聽著電視上網,未來電視廣告也許要特別注重聲音效果的呈現。

不過網路廣告不斷成長,傳統廣告公司也不會投入資源去做,反倒期望未來網路廣告公司能培養更多製作網路廣告的專業能力。

網路廣告目前面臨的挑戰為何?網路廣告現在最重要的問題是創意不夠,還沒有驚人的網路廣告出現,主要原因是人才不足。

現在大部份網路廣告公司人員,只懂得設計網頁、點選列,根本不太了解媒體行銷與傳播概念,所以網路廣告不僅創意不夠,無法與其他媒體產生串連效果,而且網路廣告就算有很多人瀏覽,也無法發揮行銷效益。

如同製作傳統廣告一樣,網路廣告創意人要多了解網路族有哪些習慣、語言溝通方式,廣告創意才能引起網路族興趣。

網路行銷未來發展?目前網路廣告還是被廣告主看成是附屬媒體,必須要搭配其它媒體整合行銷。

雖然網路廣告未來將會壓縮到傳統廣告市場,但我認為還不會太快,因為網路廣告還不夠稱頭,而且也還沒有大量行銷人才投入這個市場。

不過網路行銷的發展還是令人期待,只要有創意,能克服技術問題,網路廣告將會是豐富、多元、互動、好玩的創意作品。知世網絡執行副總經理邵懿文

如何看待這波網路行銷趨勢?不管從媒體業務量或廣告主增加數目來看,近幾年台灣網路廣告量成長很大,而且很明顯看到廣告主對網路行銷態度有轉變。這幾年來,廣告主開始接觸網路行銷廣告,了解網路能做什麼?網路廣告對行銷有什麼幫助?現在已經有廣告主對網路廣告的價值漸漸產生信心,甚至願意增加網路行銷預算。

所以整體來看,不管是網路廣告公司或媒體都看好網路廣告,今年還會有超過30%的成長率。

網路廣告行銷與傳統媒體間的競爭關係將如何發展?網路廣告今年將朝向塑造品牌形象方向走,而且與其他媒體的整合會更緊密,比如NIKE、SONY、Yahoo!奇摩等全球知名企業,現在都會先在電視上打秒數很短的廣告,再引導消費者到網站去看產品。

而且我認為只要抓對目標族群,再加上寬頻與網路普及化,網路也能成為媒體整合行銷的中心點,而不再只扮演輔助角色。

網路廣告目前面臨的挑戰為何?現今網路族對取得資訊的選擇性與主動性比較高,網路行銷不能再像以前強迫給網路族資訊,因為網路族不一定會照單全收。

所以目前網路廣告光是滿足網路族的好奇心還不夠,也必須找到正確方法引起消費者興趣。例如結合網路行銷與新聞事件,現今消費者很容易突然迷上某件事,很快又轉移注意力,網路行銷節奏要快才能保持熱潮。

人才不足是另一項挑戰,廣告主抱怨網路廣告品質良莠不齊,主要原因就是網路廣告公司還沒有足夠的好人才。但目前網路行銷正在發展,將來會有更多人投入,網路廣告創意也會更靈活。

網路行銷未來發展?因為考慮到網路族在不同媒體上的使用行為,網路行銷將會有越多越多案例是針對不同媒體的特性去操作不同手法,例如越來越多廣告主用MSN表情符號做廣告。

此外,網路行銷接下來會有3波主流趨勢,第一波是在網路上廣泛操作傳統影音廣告。

第二波是大量運用搜尋廣告。對廣告主而言,搜尋廣告是與消費者最直接的溝通管道,精確度也高,現在已經有部份銀行業者開始經營這部份。

第三波是在部落格上放廣告。今年初Yahoo!奇摩宣佈將推出部落格服務,廣告主要謹慎面對這種個人式行銷工具,避免引起部落格網友反感。

整體而言,網路發展從泡沫化谷底再反彈,現在上升力道非常強,網路廣告也快速成長,相信未來幾年也將持續這波強勁的成長速度。

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