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中台灣比誠品還要紅的書店

車水馬龍的台中市公益路上某個三角窗街頭,一個寫著「諾貝爾」3個字的金底白字斗大招牌特別搶眼,而招牌所在位置就是中台灣聞名遐邇的諾貝爾圖書城旗鑑店。

花費4,000萬打造的諾貝爾旗鑑店,共有3個樓層,每個樓層占地70坪左右。書店裡琳瑯滿目的各類書籍與文具總共有50多萬種,全都分門別類、整整齊齊排放在書店裡,毫無零亂感覺。

而且不同於台北誠品書局一進門就是新出版的文學類書籍,諾貝爾一進門最醒目的書架上擺的都是介紹台中吃喝玩樂的書與雜誌,這些書在中台灣都相當暢銷,例如某期寫台中的《Here》雜誌就曾在諾貝爾賣出好幾萬本。

完全貼近消費者需求挑書、擺書,就是諾貝爾能在中台灣市佔率高的主要原因,「當地人經營會比較能了解當地人需求,」某圖書經銷商中部業務代表點出誠品、金石堂等大型連鎖書店到中台灣發展沒有預期好的原因。

在北台灣,名人簽書會多數辦在誠品或金石堂等書店。

但在中台灣,除了各大百貨,當地諾貝爾就是名人簽書會的首選地點,連陳水扁總統都曾到過台中諾貝爾辦《世紀首航》新書發表會。諾貝爾在中台灣綿密擴張版圖

諾貝爾,一個在中台灣比誠品還要紅的書店創立於1987年。當時諾貝爾總經理陳德安看到創立於1983年的金石堂正大舉設立連鎖店,他立刻查覺到開連鎖書店將是創業好機會。

於是陳德安找了幾個好朋友,有錢出錢、有力出力。第一家店就從台中市中正路開始,發展至今,已經成為中台灣市佔率最高的連鎖書店。

根據統計目前誠品在中台灣(台中縣市)只有4個點,金石堂有11個店,但諾貝爾光台中縣市就有7家店,整個中台灣更到達14家連鎖店。強調貼心服務書店品牌

在中台灣一連開了14家連鎖店,諾貝爾的高市佔率也代表著高人氣,「記得小時侯不管要買書或文具,就會直覺想到諾貝爾,」一位從彰化到台北就業的上班族自然說道。諾貝爾創立18年,一直就像是許多6、7年級中部人從小到大不可缺少的好鄰居。

要買最新、最炫的文具到諾貝爾;要買最新、最專業的書也要到諾貝爾,齊全的貨色讓諾貝爾在中台灣消費者心裡成功塑造「諾貝爾買不到,別的書局也不會有;別的書局買不到,到諾貝爾就有希望」的品牌形象。

就像你的好鄰居,「只要有人問,就算再冷門、利潤再低的書,我們都會擺上去,」諾貝爾經理黃淡水說。例如諾貝爾曾經買到廠商只肯賣94折的冷門專業書籍,結果消費者拿著貴賓卡以95折買走,毫無利潤可言。

但陳德安卻認為只要給顧客留下一次「諾貝爾為你服務」的好印象,消費者下次肯定會再光臨,也能連帶帶動周邊效益,例如消費其它產品,或帶來更多其它消費者。

智威湯遜廣告公司總經理王佐榮就曾經觀察過北部與中南部消費者的消費習慣差異,他發現中南部消費者買東西是不認品牌,只認氣氛,「講直一點就是買爽的,」王佐榮說。

王佐榮進一步說明,他認為中南部消費者與北部不一樣,他們會願意多花一點時間去他認為對他友善的店買東西,所以只要他們認同店家,就算再遠,他們有時間、也願意特地跑去買。

而諾貝爾就完全做到了體貼消費者的行銷心理學。因此,相較金石堂近幾年來在中台灣陸續關掉幾間營業額比較差的據點,諾貝爾在面臨網路發展,閱讀人口下降趨勢逼迫下,在風雨飄搖中依舊佔有一席之地。

雖然陳德安也曾經估算錯誤,有幾間諾貝爾慘遭關門命運,但沒有財團支持的次級城市連鎖書店,也一步一腳印達到目前全省22家店。台中商圈轉移,小心翼翼經營

仔細探究諾貝爾能在中台灣保有14家連鎖店的原因,其實全靠陳德安的小心謹慎選點生存下來。

近幾年來,台中商圈不停轉移,人潮也跟著到處流竄。從早期台中火車站、台中一中,直到近3年來日益興起的中港路百貨商圈。

台中商圈轉移,也曾經讓誠品當初人生地不熟來到台中時,一頭栽進火車站商圈裡而吃足苦頭。

因此,如果現在問陳德安,諾貝爾成功的秘訣是什麼?他總是笑笑謙虛說:「我地緣較熟,比較會選點吧。」曾經還有大型連鎖書店同業開玩笑說:「在台中開店,跟著諾貝爾走就對了。」

同業的玩笑話聽在陳德安耳裡,讓他有點驕傲,也讓他做事更謹慎,「因為書店利潤太低了,不容許判斷錯誤,」陳德安小心翼翼回答。

或許大部份人會直覺認為書店生意要好,就要開在學校旁邊,但陳德安會說:「那可未必喔。」

目前中台灣主要的圖書購物力集中在上班族與軍公教人員,不是學生,所以陳德安為諾貝爾選擇新店點都會衡量人口密度高、有商圈、有住宅區、停車方便等要素。

一連串採訪中,陳德安頭頭是道講得滿口書店經營經,他苦笑說:「這些都是將近20年經驗累積,經營書店是非常苦的。」尤其傳統書店面對現今網路發展,閱讀人口急速下降趨勢,陳德安不得不承認傳統書店的黃金時期已經不在了。

陳德安原本也雄心勃勃要將諾貝爾往北挺進,但看到台北市現在有許多國際大型連鎖書店品牌強勢入境,讓陳德安暫緩了腳步,「畢竟諾貝爾定位是小而美的書店,」陳德安說,比較適合生存在次級城市中。

現在傳統書店已進入適者生存,不適者淘汰的年代,讓陳德安接下來每一步更顯得小心翼翼,但不可否認他已經為諾貝爾創下一個書店傳奇。諾貝爾的由來

陳德安創立書店時,想到諾貝爾獎代表著文學、物理、生物、化學、經濟與和平等6個領域的最高榮譽,於是將書店取名為諾貝爾圖書城,象徵著書店的包羅萬象與最高品質。

網址:

www.nobelbook.com.tw

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