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豪爽下重本,45元咖啡營造百元質感

下午3點鐘,高雄市裕誠路上一家三角窗街頭的咖啡店,擠滿了4、50位忙裡偷閒的上班族與學生。

有的人正站在店家的外帶櫃台前,認真思考著今天要點什麼咖啡。

有人一直杵在櫃台旁的玻璃櫥窗前,盯著櫥窗裡的黑森林或草莓蛋糕,因為每個蛋糕都讓人看了食指大動。

另一頭還排了10多個人,每個人手裡都拿著精心挑選過的麵包等著結帳。

再開車轉向高雄市忠孝一路上三角窗街頭,同樣場景再次發生,著實證明了這家連鎖外帶咖啡店的超凡魅力。

這家店名為「CrownCafe」,由64年次的鄭立鍵一手建立的金金廣餐飲連鎖公司獨立經營。

CrownCafe從2000年在高雄市一心路與文橫路口開始,發展至今在高雄已經有6家直營店,2004年總合營業額高達新台幣2億3千萬元,平均一家店一個月營業額為350萬元。「金金廣真的很紅,你不知道喔,」開口說話的人是南部來的記者們,都會異口同聲笑從台北長大的同事,消息很遜。45元的消費,100元的享受

如果問鄭立鍵CrownCafe怎麼做到這樣的輝煌成績,「理由很簡單,因為我們便宜,」鄭立鍵直言,十足具有南部小孩不扭捏、不做作個性。

由於父親與哥哥都經商,中南部以賣金紙馳名的富山檀香連鎖量販店就是由哥哥經營。耳濡目染之下,25歲開始創業的鄭立鍵,有一種生意人的江湖聰明與敢下本錢的氣勢。

「做生意可以不賺錢,但不可以沒有生意,人氣一定要在,」鄭立鍵一直記得父親教導他的做生意法則。

因此,他仔細衡量南部人口的消費習慣後,決定當別人一杯咖啡賣100元,他只賣45元;別人一塊蛋糕賣60元,他也只賣45元。而且不僅產品用料成本都和100元咖啡一樣,甚至產品包裝更為精緻、更下重本。

一杯45元的外帶咖啡,卻用設計感強、材質厚實的紙杯裝。每3個月還更換一次外帶提袋,提袋不但設計精美,3個月換一次設計圖案,裡面還附有讓杯子不會倒的塑膠凹槽。45元的低消費,卻讓消費者享有比100元咖啡更優質的待遇。

鄭立鍵很清楚自己的生存之道,「就是衝量,只要營業額高,就能從中謀取利潤,」鄭立鍵說。

過去高雄飲品市場以賣茶飲料為主,茶與咖啡的市場佔比大約9比1,茶也已經競爭到一杯500C.C.以上只賣15元。因此,鄭立鍵決定反其道而行,創業第一步要賣咖啡,而且要從低價消費、高價享受策略開始做起。

低價策略果然奏效,一心店開幕第一個月就創造了營業額150萬元佳績,但還是虧了本。由於鄭立鍵大手筆成立了中央烘焙廚房,專門供應CrownCafe搭配咖啡的小西點,內外場人事成本,再加上堅持採用法國、日本等進口原物料烘焙西點等成本,一度追得鄭立鍵喘不過氣,直到第2、第3家店成立,分攤後台成本後,才漸漸回本。

設置在總管理處的中央烘焙廚房,名為「DeLiShop」代利烘焙,也是金金廣的金雞母。45元起跳的小蛋糕,上個月營業額竟也衝到800萬元,全部80多種口味的小西點,都由30多位西點師傅親手烘焙。

由10年西點經驗的西點主廚陳為凱帶領的代利烘焙,像一個小型西點工廠,約莫60坪大的廚房,牆上還掛著鄭立鍵親自提的「衛生第一、品質最好、效率最快」標語。現場30多位西點師傅專業分工,有人和麵糰;有人擠奶油,每個人的手都十分忙碌不停動著,「因為店裡還有好多客人等著吃我們的蛋糕,」陳為凱驕傲地說:「我們的蛋糕從來沒有賣到第二天。」品牌效益

像「DeLiShop」具有品牌一樣,鄭立鍵計劃為CrownCafe裡販賣的每一種產品都創立自我品牌,「如果以“操盤”效果來看,這樣才能提高產品價值,」鄭立鍵滿腦子生意經。

鄭立鍵不諱言產品有了品牌後,再加上不惜重本的精美包裝,消費者自然會願意掏出更多錢來買。例如他原本要在CrownCafe賣Haagen-Dazs冰淇淋,但一球90元的冰淇淋,南部民眾實在很難花得下錢,於是他自己研發冰淇淋口味,創立DOREX冰淇淋品牌,請合格廠商代工生產冰淇淋,結果一球35到55元的冰淇淋賣得嚇嚇叫。

同樣的模式,創立4年多以來,鄭立鍵不斷為CrownCafe加入新產品,目前為止已發展出飲品、茶、三明治、麵包、西點、餐點等6大部份,但外帶比率還是佔有8成以上。一定要衝量,否則會失敗

產品擴充分成6大主力,員工人數多達195人,產品成本依舊堅持高品質,產品價格還是低價策略,「我的營業額就一定要高,如果降低20%以上,公司營運就會吃力,」鄭立鍵算得精準,也相當具有危機地說。

低價策略加上高成本,的確是CrownCafe的潛在危機,CrownCafe一定要有人氣帶來買氣,「而且南部喝咖啡、吃點心的人口比例比北部少很多,」首阜企管顧問公司流通經營服務部Team經理蘇義雄說。

長期觀察流通業消費者流動情形,蘇義雄發現南台灣餐飲消費人口30%集中在晚餐時間,比下午茶消費人口13%,足足多了2倍多,所以如何在用餐時間依舊吸引住人潮將會是CrownCafe要克服的難題。

因此,除了維持CrownCafe8成以上為外帶消費者,提高店面坪效外,趁著現在CrownCafe在高雄幾乎無人不曉的超高人氣,鄭立鍵打算多開幾店,繼續分攤後台作業的高成本,如高雄第7家店即將在月底開幕。

開著車,不斷選點開店似乎就是鄭立鍵目前的工作寫照,「三角窗、地點醒目、有人潮、有賺錢感覺,就是我選點的原則,」鄭立鍵說。現在鄭立鍵漸漸將公司管理與產品製造工作交給各部門專業人員,自己則專心選點開店,達成CrownCafe衝量的成長目標。

4年來,雖然鄭立鍵不斷選點開店,CrownCafe網站上也早已擠滿想要加盟的人,但鄭立鍵堅持不開放加盟。他認為目前金金廣還沒有一套健全完整、打不死的管理系統,如果輕易開放加盟,只會打壞CrownCafe花了4年多才建立的好名聲。不過一切順利的話,今年年中台北街頭也將出現CrownCafe蹤影,但向來自信卻又精打細算的鄭立鍵已經做好台北第一家絕對虧本的打算。

而且礙於店租等成本考量,不改耿直個性的鄭立鍵也坦言CrownCafe台北店的咖啡價格或許會貴一些,但絕對保有100元咖啡的價值感。

你是否已經聞到CrownCafe的咖啡香呢?期待某天在台北的午后,也能有45元咖啡的超值享受。CrownCafe的由來

CrownCafe原名為「金廣咖啡」,取諧音稱為CrownCafe,後來覺得「金廣」字太像日本料理店,所以重新算筆劃再取名為「金金廣咖啡」,後來品牌打響知名度後,又再正式更名為CrownCafe。

相關網址:

http://home.kimo.com.tw/crowncafefamily/

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