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大賣場大氣勢,屈臣氏也佩服

美妝店裡,一位太太與女兒提著購物籃,往走道旁堆疊顯眼的洗髮精區域走去。

女兒順手挑了一罐放在最上層的黃色罐裝「上林潤絲精」,媽媽見狀,則把手上的「仙蒂潤絲精」放了下來。更了解消費者需求

這兩個北部人全然陌生的本土品牌,多年來,靠著「美容院都在用」的口碑影響力,在南部一直是長銷的魅力商品,而且打敗了許多知名品牌。「前5名一定有這兩罐,」寶雅國際永康店店長陳靜美補充說道。

緊貼在地消費偏好的供貨管理,正是台灣第一家上櫃美妝百貨公司寶雅國際(POYA),得以在中南部市場獨大的原因。並且讓屈臣氏、康是美等知名競爭對手,在越過濁水溪時,倍感壓力的頭號敵人。一年賺半個資本額

不僅如此,從2002年上櫃後,寶雅動輒800坪左右(為屈臣氏3~4倍)的展店氣勢與速度,更把同時間於南部發跡的本土競爭者,如美華泰、名佳美(兩家皆與POYA有姻親關係)等遙遙甩在後頭,去年營業額突破30億。

永昌證券總經理李明輝觀察,寶雅營業額不斷攀高的同時,近3年稅後純益都還接近4元左右,「等於一年可以賺將近半個資本額,算相當不容易。」

相較於北部美妝通路店以中小型、國外知名品牌為主,南部美妝店則走生活百貨的大型賣場路線。南北消費風格截然不同。

寶雅總經理陳宗成分析,除了土地取得便利外,寶雅長期來所採取的「局地NO.1主義」策略,也是決定了中南部美妝業,迥異於北部市場遊戲規則的關鍵。局地No.1主義

陳宗成從美妝零售業,是個「在地性格」很強的產業分析起。

從產品面觀察,北部人對國際品牌接受度高,南部人則重口碑影響力。像上林、仙蒂潤絲精、老字號的澎澎沐浴乳、露華濃乳液、明星花露水等,南部銷售數字就比北部好

另外,從後勤物流與支援成本來看,成本過高,失敗機率相對較高。

「如果能夠做到集中經營原則,我的品牌知名度也好打,」陳宗成說。

因此,寶雅的擴張原則便從台南開始,等知名度開始有擴散力後,再逐步往高雄、台中及其他縣市開店。而且在每個區域都形成經濟規模,目的就是要「局地寡佔、將競爭對手趕出去。」

例如以中彰投、雲嘉南、高高屏三大區域劃分,寶雅各有5家店的規模。且每一間店都走500~800坪的大賣場路線,提供的商品品項更高達4萬多種。這個營運規模,讓新競爭者想到中南部市場分一杯羹時,也只能選擇避開它,盡量不和它在同一商圈競爭。

這個策略還有另一個好處。「穩了,我就能北伐,若萬一失敗,我的根本也不會流失,」陳宗成對這個「局地No.1策略」的影響力,寄望的更為深遠。

目前寶雅共有18個直營分店,北部佔兩家。陳宗成認為以現有後勤系統,仍可讓寶雅往25家分店邁進。如果都賺錢最好,萬一有所起伏,他還是可以從中淘汰出獲利最好的18家店繼續獲利營運。木訥工程師變身流行舵手

雖然寶雅為陳宗成的岳父所創辦,但今年40歲的陳宗成,卻是架構寶雅經營藍圖的掌舵人。

逢甲大學資訊系畢業的陳宗成,最初在一家上市公司盛餘鋼鐵的資訊部,擔任系統分析師,「每天對著電腦,一天講不到10句話,我老婆擔心這樣下去,可能遲早會離婚,」陳宗成半開玩笑地說。於是在太太催促下,82年寶雅到高雄展店時,陳宗成從店長職務學起,從一竅不通到逐步熟悉美妝百貨業。

尤其對岳父大人所經營的企業,他有更深刻的危機感。「這行資本支出太高了,還沒賺錢,存貨支出就要3千萬,」他分析。

資訊背景出身的關係,他敏銳覺知到,寶雅一定要導入後勤資訊管理系統,才能節省無謂的成本消耗。費時兩年,終於導入南部同業中,第一個進銷存資訊系統。陳宗成說:「花了整整1,000萬元,等於是一年的獲利。」這套系統,讓寶雅避開了只靠營收數字來回應市場變化的盲點。透過每日銷售數字與品項分析,寶雅可在最快時間內,掌握消費末端的需求。雅痞總經理

從28歲跨入美妝業,至今已屆不惑之年,陳宗成為了不讓自己距年輕越來越遠,在穿著上,他刻意讓自己看起來像都會雅痞。身材也看不出有啤酒肚。聽MP3、去KTV唱歌,他要求所有人不准唱老歌。假日則跑去安平海邊玩風浪板,結交年輕朋友。

「人老、心不能老是這行的鐵律,我要以身作則。」每一周,陳宗成都會獨自開著車,巡迴南北各店。如果某天你到POYA購物時,看見一位帶著時髦眼鏡的男性,站在女性衛生用品前端詳半天,很有可能,他就是陳宗成。寶雅國際的由來

寶雅之名由創辦人陳建造與太太所共同取名。由於以銷售女性生活用品為主,因此以「寶」象徵財源,「雅」代表女性形象。陳宗成接手後,為更貼近年輕消費族群,打出POYA的企業形象識別標誌。

網址為:

http://www.poya.com.tw

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