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MAZDA小品牌 6年大翻身

看到MAZDA這個汽車品牌,你想到什麼?是日本漫畫《頭文字D》裡賽車選手帥氣的甩尾和加速的快感,還是在一片春櫻、夏綠、秋楓、冬雪之中, 一位清新女子努力練著「O Genki Desu Ka?」這句日語的模樣?不論你浮現的是哪一幕景象,MAZDA汽車究竟是如何引起台灣消費者的共鳴?

在去年底電視金鐘獎頒獎典禮的星光大道上,擔任眾星專屬禮車的MAZDARX8對開式車門跑車掀起品牌話題。

MAZDA汽車從1998年以前在台灣模糊的身影,到現今定位精準的日本精緻人文品牌形象,這一段成功的品牌翻身史早已成為業界津津樂道的行銷經典案例。

至於「成功」的定義是什麼?

1998年,在福特汽車剛接手MAZDA在台灣的總代理權時,MAZDA汽車在國內車市銷售排行第13名,市場佔有率大約為0.7%。2004年,在連續6年的銷售成長下,MAZDA市場佔有率提升到5.1%,比2003年同期成長率達27%,穩居國內汽車市場第五大汽車品牌位置(見表1)。

另一方面,MAZDA的行銷策略亦頗有成績,電視、平面廣告頻頻獲獎。從1999年開始,每年在國內大小獎項像是4A自由創意獎、時報廣告金像獎、世界華文獎等表現傑出,包含2001年的最佳低成本電視廣告創意獎、2002年的4A自由創意獎金獎,或是去年的時報廣告金像獎平面廣告銅獎。此外,「OGenkiDesuKa?」(你好嗎?)這句廣告用語更獲選為第11屆廣告流行語金句獎。品牌定位是關鍵

為什麼MAZDA可以成功?「有些人會說那是因為MAZDA本來就是個小品牌,很有成長的空間。這樣的回答,是,也不是,」與MAZDA合作長達6年的智威湯遜廣告公司總經理王佐榮表示,MAZDA的確因為從原本的小品牌出發,一旦有了大幅成長便深受矚目。然而國內汽車小品牌眾多,又為什麼是MAZDA?

品牌定位成功,是MAZDA成功的第一個公認標準答案,儘管MAZDA執行總裁胡開昌不諱言的表示,當初是由於MAZDA的產品還不能達到一上市就扭轉局勢的效果,因此決定先從品牌做起。

「MAZDA是天花板效應下美麗消費現象的典型代表,」曾在豐田汽車有多年銷售經驗的東方線上研究總監邱高生指出,從台灣歷年小汽車普及率(見表2)可以看出,國內的汽車消費市場已非常成熟,整體而言成長緩慢,但MAZDA卻因為抓對了一群人,從已瀕臨「天花板」的汽車市場中再區隔出崇尚「日本精緻人文生活」的消費者。換句話說,MAZDA是從生活形態的角度來做市場區隔,不是年齡、性別或地域。

然而品牌定位不是光靠找出一群特定的消費者就能成功,而是得仰賴持續的行銷策略塑造一致的品牌形象,同時與目標消費者對話。「在MAZDA大部分的行銷策略裡,賣的都是『日本精緻人文精神』這把大傘,」智威湯遜總經理王佐榮表示,就像提到福特的車,人們會想到實用,提到VOLVO(富豪)就會想到安全一樣,今後提到MAZDA,就會讓人聯想到日本精緻人文精神,這就是品牌定位成功,讓MAZDA進入消費者的shoppinglist(購買清單)裡。

王佐榮認為,有些車廠太注重同一品牌不同車款的呈現,忽略了品牌整體形象的傳遞。對車廠而言,每推出一種新產品就得重新與消費者溝通,品牌力量與效益無法累積。成功背後的迷你行銷團隊

成功故事的背後,總是有一群人在默默努力著。

位於中壢福特汽車偌大的總公司裡,台灣MAZDA總共才16人的團隊,辦公室雖小卻熱鬧溫馨,總裁胡開昌和總經理李昌益的辦公室就在角落,有事需要討論只要敲個門,喊聲K.C.或Calvin就好,沒有傳統主管與員工的隔閡。

李昌益表示,在總裁胡開昌充分授權的情況下,團隊創意不斷,而他則是團隊的感染力來源。為了準確傳達出日本精緻、細膩與專注的文化氛圍,台灣MAZDA團隊勢必也要對日本社會變遷與日式美學有深入了解,才能設計出能讓消費者感動、認同的情境或語言。

「房子和建築的差別就在於,建築是有靈魂的,品牌也要有靈魂,才有說服力,也才能成就厚實的品牌,」李昌益一邊解釋,一邊隨意提到日本知名建築師安藤忠雄,以及他著名的「清水磚」。安藤忠雄運用清水磚這種簡單的建築材料,精準地詮釋了日本文學經典《源氏物語》中,所闡述「寒素枯澀之美」的空間美學,精緻且極富禪意。MAZDA在台灣各地的行銷據點便是沿用這樣的概念。

由於自己興趣廣泛,李昌益會在固定聚會中與團隊分享日本建築、爵士樂、手錶的歷史或新知,久而久之便感染了團隊成員也開始主動研究日本文化,也才能激盪出有靈魂的創意。

另一方面,同樣是長期與MAZDA合作的達勝整合行銷客務企畫總監林佳芬則表示,MAZDA團隊有許多令人印象深刻的地方。

首先是團隊成員擬訂計畫、按部就班的能力。林佳芬指出,MAZDA團隊通常在年初就會提出整年度的行銷計畫,每週並同時與廣告公司、整合行銷公司三方進行會議溝通。如此一來三方都有充足的時間可以進行溝通、修正、準備,每一件事都可以匯集三方的意見,將事情做到最好。能如此充分整合廣告公司、公關公司和企業本身的力量與資源,發揮品牌力量的企業並不多。

「有很多廠商都是在舉行記者會前一個禮拜甚至是前幾天才通知我們,根本就來不及準備,」林佳芬表示,在不定時的每月會議中,同樣是由三方共同參與,分別針對彼此不同專長分享競爭者在廣告或公關活動上的優缺點,讓MAZDA更能掌握市場脈動。加強售後服務是MAZDA的下一步

隨著今年其他車廠像是太子汽車和三陽現代汽車,藉由擴廠或是導入新產品來全力競逐第五大,對MAZDA而言,品牌定位成功只是開始,如何維持品牌形象並持續擴大市佔率,則是MAZDA的下一個挑戰。

「接下來首先要做的,是轉換態度,」總裁胡開昌表示,從一開始的小車商到現在動見觀瞻的第五大車廠,MAZDA的態度與格局都將有所不同。其次,則是經銷商訓練與售後服務的加強。MAZDA深知售後服務是拉大與競爭者距離的重要因素之一,因此在2004年正式推出「御守護」服務品牌,為車主提供全方位服務。

至於行銷策略的下一步,王佐榮明白的表示,尤其在與科技結合之後,汽車將會是流行產業,所以MAZDA雖然強調品牌定位,但行銷的呈現手法與時並進。過去在1998~2000年時期,MAZDA著重於傳達日本品牌形象,因此櫻花、竹林等元素與意境是主要手法。從2001年開始,MAZDA便與當下流行文化結合,像是最近的「狗狗和服大賞」與「愛戀大頭貼」等。或許,我們可以繼續期待,MAZDA下一次將如何與流行文化進行創意結合。小品牌大格局的4部曲

1.進入消費者shoppinglist為首要之務:當消費者在進行購買行為時,尤其是涉入感較高的產品如汽車或大型家電,消費者心中自有一份品牌偏好清單。一旦你擠進這份清單,就會有母雞帶小雞的效果,帶動旗下各種產品的銷售。2.生活形態為市場再區隔標準:至於到底要進入哪一群消費者的品牌偏好清單,則必須用生活形態來區隔出不同的消費者族群。生活形態聽起來很模糊,但其實是可以從流行傾向、資訊追求度、規律生活傾向等更明確的指標,歸納出如崇尚「日本精緻人文精神」的市場區隔。

3.行銷手法在地化,品牌形象全球化:行銷手法可以彈性的在地化,然而在設定品牌形象時,則要以全球市場為考量,沿用一致的品牌定位,否則將會有產品與品牌形象不一的風險產生。

4.產品差異化行銷為下一步:一旦成功將品牌形象打入消費者心中,品牌旗下不同產品還是要有差異化行銷。負責NISSANMARCH品牌的偉太廣告客戶總監邵琪表示,每一種產品的目標對象都不一樣,如果沒有差異化行銷,也就無法滿足不同消費者的需求。換句話說,即使同樣都是崇尚日本精緻人文精神,要買休旅車與小型車的需求還是不同。

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