徹底玩限量,拉高品牌能見度

媽祖圖案螢幕、大悲咒鈴聲、媽祖平安符、2000支限量手機到大甲鎮瀾宮過火加持……,OKWAP玩限量行銷,誰能跟它比!

在國際性品牌的強勢包夾下,本土手機一直很難殺出重圍、「為國爭光」。但是近3年,OKWAP卻一路從缺乏辨識度的新機種,逐步成為年輕族群間家喻戶曉的主流品牌,與SonyEricsson持續纏鬥、輪流爭搶第3名寶座。目前市場佔有率達10%,僅次於Nokia和Motorola。

除了最早開發出和絃鈴聲所建立的獨特優勢外,OKWAP善用「限量行銷」的策略,可說是以機智求生存的精彩案例。

由於OKWAP每年推出的機種有限,新機開發的速度不若國際大廠,但透過靈活的限量主題操作,卻可以不斷有延續性的行銷話題出現,為品牌增添新的認同感。大甲媽祖機,痛快玩限量

以去年3月份媽祖繞境期間所推出的大甲媽祖手機為例,OKWAP協理陳鶴鳴便覺得這個限量主題極具創新意義。

當時這個饒富宗教意味的異業合作案子是由中華電信所提出,OKWAP內部在評估時有正反不同的意見,覺得宗教與科技產品的形象不符,但最後基於「本土企業發揚本土文化」的理念而定案。

於是陳鶴鳴與行銷部同仁覺得:「既然要豁,就要玩得徹底一點!」「尤其既然是宗教性的訴求,我們更不能隨便操作!」

於是,除了設計媽祖圖像、大悲咒與阿彌陀佛等宗教鈴聲,以及加贈鎮瀾宮的媽祖平安符外,陳鶴鳴還嚴肅以待的將2,000支限量手機送到大甲鎮瀾宮過火加持。

當媽祖機一推出後,立刻吸引中部地區的消費者注意,而且平均年齡在30歲以上,也打破了OKWAP過去消費者主要集中在15~25歲的限制。避開國際大廠夾擊

事實上,近2年多來,OKWAP所開發的新手機不到10支,但是推出的限量機款卻已高達10支,這個策略,也正是OKWAP可以避開國際大廠夾擊,逆勢擠進前3名的關鍵。

由於國際大廠以雄厚的研發實力,可以在一年內輕易推出至少10款以上的新機種,並行銷全球。但對才剛起步、且市場又局限於台灣小島的OKWAP而言,要達到這種開發規模並不符合成本。

「我無法和國際大廠玩『機海』戰術(以人海戰術的概念來比喻)、或用媒體強力造勢,」OKWAP協理陳鶴鳴自知自家產品的處境艱難。但轉個彎卻又找到出奇制勝的方法,「但和異業結盟可以不斷延續我的品牌能見度,」陳鶴鳴說。

透過異業結合,OKWAP得以不斷推出各種主題的限量授權機款,從HelloKitty、小熊維尼(全球第一支)、鄧麗君、大甲媽祖、Bally配件……等等,每次一推出都在短時間內造成轟動、順利結案。靈活的產品修改彈性

除了這些主題對消費者有一定程度的號召力外,OKWAP操作限量機款無往不利的關鍵,乃在於靈活的產品修改能力。

「我們是真的很徹底的玩限量!」說到這句話時,陳鶴鳴反而感到驕傲的指出,相較於國際大廠在推出限量機款時,大多僅做到外殼圖案的微調,OKWAP以既有款式推出不同的限量主題手機時,從外殼、到軟體的圖鈴設計,每一個限量款都有自己專屬的版本,而且嚴格限制其他使用者下載,以落實限量的獨特性意義。

陳鶴鳴比喻:「幾乎等於開發新產品一樣,非常耗工。」

而且日後維修的需求也會不一樣,「這個彈性是國際大廠無法為當地市場做到的,」陳鶴鳴說。階段性操作限量策略

隨著OKWAP在台灣市場闖蕩成功,但手機市場已趨飽和的狀態下,OKWAP也將觸角往大陸延伸,屆時新產品開發的速度也會加快。

陳鶴鳴不諱言,當新機推出的頻率增快時,限量策略對品牌經營而言,重要性相對降低。

但另一方面,到時OKWAP與國際大廠正面交手的機會,也會越來越高。

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