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誰說口碑行銷一定有效

當資訊爆炸、廣告氾濫,消費者對傳統的廣告宣傳手法失去了信心,唯有口碑,才能引起消費者的購買意願。然而,口碑行銷真能達到預期的廣告宣傳效果嗎?或許我們應該對口碑行銷有更深入的了解。

如今行銷界最流行的熱門字彙,非「口碑行銷」(buzzmarketing)莫屬。傳統的電視廣告成本節節高升,效用卻是步步下滑。口碑行銷彷彿成了企業的救命丹,不僅成本低廉,強大的宣傳效果更讓所有人笑得合不攏嘴。

然而,口碑行銷畢竟不是萬靈丹,許多人忽略了口碑行銷也有它的侷限性。最新一期的《華頓知識網路報》(Knowledge@Wharton)便深入的分析了口碑行銷的機會以及限制。

其實口碑行銷並非是新的概念,只是傳統的口耳相傳的方法在新經濟下的創新行銷。直到最近幾年企業才真正發展出有效的架構,充分運用口碑行銷無遠弗屆的力量。

過去,所謂的口碑行銷,事實上企業本身並沒有刻意採取特殊的行銷活動,只是藉由客戶的口耳相傳,不斷的介紹新客戶。基本上,企業的角色是被動的。

不過,如今許多企業化被動為主動,將口耳相傳視為一種經過精密設計的行銷手法,主導整個過程的形成與進行。掌握關鍵少數,吸引更多數的大眾

簡單的說,口碑行銷的做法就是透過關鍵少數的傳播,讓某個產品引起大眾的注意,成為討論的話題。常見的做法是,企業針對幾個特定的社群,分別挑選引領流行的「意見領袖」(opinionleader)試用產品,透過他們向生活週遭的人們分享自己使用產品的親身經驗,或是讓消費大眾看到自己所喜歡或是信任的人使用某個產品,引發購買的意願。

這個觀念所有人都明白,也早已是行銷人員的必備常識。問題是,要如何找到這群關鍵少數?福特的例子或許可作為參考。

福特汽車在2000年時推出Focus小型車款,Focus的市場定位是:「18到30歲年輕男性的第一輛車。」要如何找到這群關鍵少數?

福特決定與位在紐約、專賣年輕人服飾的FusionFive服飾店合作,請他們幫忙在5個重點城市(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥、舊金山),挑選出120位意見領袖,包括電台DJ、自由藝術家、記者、和廣告創意人。然後每個人配備一輛Focus,免費使用6個月。簡單的說,這120人就是Focus車款的活廣告。

其中一位購買者,21歲的邁阿密工程師喬‧瑞納(JoeRegner)接受《商業週刊》(BusinessWeek)訪問時就表示,當初在停車場看到自己喜歡的電台DJ開著Focus,「實在是太酷了,我還拍了照,仔細的看了又看、問了又問,最後決定自己也買一輛。」Focus上市第一年就賣出了28.6萬輛。

不過,這些意見領袖只是在某些特定領域內小有名氣,透過他們的傳播其實需要時間的醞釀,就如同將石子丟入池塘中,池水的漣漪會持續緩慢的向外擴散開來。

如果你希望產品能夠一炮而紅,造成搶購風潮,就必須借用「連結者」(connector)的力量。「這些人的人脈網絡比起其他任何人都要來得廣。他們在不同的圈子有不同的人脈關係。所以,透過他們的推薦,產品必定能迅速竄紅,名主持人歐普拉(Oprah)就是最好的例子,」賓州大學華頓(Wharton)商學院教授芭芭拉‧肯(BarbaraKahn)說。

換句話說,你必須先考慮到希望達到什麼樣的宣傳效果,再選擇需要找哪種類型的人作為「關鍵少數」傳播者。口碑行銷的效用僅限於特定產品與時機

另一方面,口碑行銷也有某些限制。在實際運用口碑行銷時,一定要注意兩點:一是產品的性質,二是運用的時機。

並非所有的產品都適合口碑行銷。根據芭芭拉‧肯的觀察,「產品必須能夠代表著某種潮流,傳遞某種價值意義。」適合的產品包括時尚流行產品以及文化相關的產品,例如電視節目、書籍、以及電影等。使用或擁有這些產品,代表你是「跟得上流行」的人。正當大家熱烈的討論某一部電影、某一本書、或是某個品牌的衣服時,你總不希望自己完全插不上嘴。

此外,前可口可樂行銷總監、加州大學柏克萊分校賀斯(Haas)商學院副教授彼得‧席里(PeterSealey)也提到,口碑行銷比較適用於「高參與度」的產品類別,也就是技術較為複雜、需要慎重的考慮、或是產品代表著某種身分地位。「如果我要推出一款寶馬新車,我肯定會採用口碑行銷,但是如果要推出果汁飲料或是洗衣粉的產品,就沒有必要。」

除了適用的產品類別有所限制外,口碑行銷的效用僅限於消費者首次使用某個產品。華頓商學院行銷學教授大衛‧貝爾(DavidR.Bell)最近針對線上零售商Netgrocer.com的消費者進行了一項調查。最後他們整理出所有消費者的居住地址,結果發現,首次在網站上購物的消費者所居住的地點就位在既有客戶的附近。換句話說,許多人看到鄰居在這家網站購物,相互交談之後覺得還不錯,於是決定自己去嘗試。

「面對新產品,消費者缺乏親身的體驗去做判斷,所以必須依賴其他認識的人告訴他是好是壞,」大衛‧貝爾說道。

然而,這項研究結果也發現,對於重複購買的既有客戶而言,口碑行銷就完全失去作用。換句話說,口碑行銷應該用來吸引新的客戶或是推出新產品時,才能發揮最大效用。

口碑行銷只是行銷方法的一種,最重要的是針對產品或是消費者的特性,選擇適合的行銷方法,才能達到最好的效果。

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