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「特殊待遇」,養出更多忠誠客戶

一瓶水,在價格比別的品牌貴上一倍的情形下,如何運用「限量」手法,創造價值。

近幾年,隨著加油站送水策略的普及化,讓台灣礦泉水市場競爭更加激烈。

進口礦泉水愛維養(EVIAN)在台灣的市佔率雖不是最高,卻擁有相當顯著的品牌知名度、而且市佔率逐年增加中,這與他靠「焦點行銷」所建立的品牌威力密切相關。

在法國,愛維養知名度雖高,但價格卻平易近人。台灣因為運費成本的關係,愛維養的價格幾乎超過國產品50%以上,500毫升的礦泉水就要價29元,而國產600毫升的礦泉水則只要18元。價格等於居所有品牌之冠。這個現象也是愛維養海外市場中少見的特例。30%的忠誠客戶

雖然價格偏高,但是在愛維養早期的消費結構中,卻有高達30%的比例是屬於家戶型客戶,定期以團訂方式由愛維養提供宅配到府的服務。

愛維養背後的生產者法國達能(DANONE)公司在台辦事處負責人劉文智,原以為這些消費者可能屬於菁英階層居多,但幾次參與宅配後卻發現,除了90%是集中於北中南都會區外,消費者的背景相當多樣。除了白領上班族外,也包括家庭主婦、SOHO族、退休軍公教人員……等。

有一次,他還碰過以愛維養礦泉水養魚的女性上班族,用實驗組與對照組的方式,興奮向他介紹,用愛維養礦泉水的魚缸,水草顏色會比較綠的實驗心得。逆向操作,營造品牌向心力

在4、5年前,愛維養的知名度還不若現在普及,如何維繫這群對營收貢獻高的忠誠客戶,便成為劉文智在經營策略上思考的重點。

「同樣是礦泉水,當價格比別人高時,你就要更去強化你的品牌價值。」於是劉文智從法國總公司現有的行銷資源中,找到變通的靈感。

由於總公司在法國每年都會推出仿水滴造型的紀念瓶,供消費者購買收藏,許多海外市場也會同步操作這個限量策略。

但劉文智卻逆向思考,改用「限量贈送」的方式,將行銷資源優先投注在對營收貢獻度高的忠誠客戶上,希望以特殊待遇來加強這群人對品牌的黏著力。

這個決策的背後思考,只因當時愛維養在台灣的市場尚未打開,在品牌忠誠度未建立前,劉文智深知很難以成熟市場的方式來操作限量商品,因為消費者不會隨意掏腰包購買一個自己不熟悉的限量商品。

於是1999年開始嘗試時,為了營造贈品的珍貴感,同時也不讓一般消費者覺得被排除在外,劉文智在形式上訂了一個門檻條款,「團購3箱可獲贈一個水滴瓶」。

這個名義上的條款,對忠誠客戶而言,一點都不難,反而是比較有利取得的優先條款。到最後,多數宅配型客戶都拿到免費贈送、造型時髦的限量水滴瓶。從1,000瓶到10,000瓶

連續5年贈送不同造型的水滴紀念瓶,不僅讓忠誠客戶很少流失,因為成功營造出品牌黏著度後,反而加速品牌的擴散力,讓愛維養的市佔率逐漸在各個通路打開。

劉文智統計,第一年限量贈送水滴瓶的數目不到1,000瓶,但逐年成長下來,到2004年時已突破了10,000瓶,不僅宅配型客戶期待蒐集,一般消費者也在每年活動進行期間,加入訂購的行列,為愛維養創造出比平日多50%的營業額。而宅配型客戶在一般店頭消費者增加的稀釋效果下,佔比也從30%下降到20%。今年改變限量策略

因此,當整體市佔率提高後,劉文智打算今年調整全新的限量策略。

針對2005年新推出的阿爾卑斯山造型瓶,劉文智決定取消「訂購3箱」的門檻限制,直接以499元的定價向所有消費者訴求。

因為品牌自信心讓劉文智決定,愛維養紀念瓶將在台灣從「贈品」改為直接銷售的「限量商品」。

不僅如此,在打造品牌價值的過程中,台灣愛維養也創下先例,在捷運東區地下街開設全球第一個直營店,販售以愛維養礦泉水所調製的各種飲品,等於讓品牌價值進一步越界出擊,驚艷同業與消費者。

因此,即使是第一次銷售限量紀念瓶,且單價又不低,但劉文智對銷售深具信心。

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