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用小孩寫的「故事」做行銷

只要故事說對了,勝過千萬行銷費用!羅慧夫顱顏基金會執行長王金英,如何運用「小象德德」的故事,成功做好公益行銷?

一隻長得像豬的短鼻小象,如何成為學校裡最受歡迎的同學?透過公車電視BeeTV的強力播放,許多台北縣市的公車族都對故事結局好奇萬分。

故事的主角叫「小象德德」,因為他,讓博客來網路書店在單日內曾創下3%(一般商品約0.5~0.8%)的點閱率新高,更在兩天內將博客來僅預定400套的撲滿加DV商品銷售一空,「簡直嚇我們一跳!而且高達20%都是第一次來博客來消費的購物者,」博客來網路書店行銷小組專案經理陳芳萍說,之後博客來又不斷持續追加數目。

推出小象德德的幕後推手——羅慧夫顱顏基金會,在原定5,000套的商品中,目前已銷售超過50%,對於下一波要主打企業認購,他們信心十足。

用「故事」引爆感染力

在公益資源呈現大者恆大的聯盟趨勢下,個別基金會想要獨立操作公益行銷的議題,挑戰越來越大,小象德德沒有大媒體的奧援卻依然在網路引起話題,關鍵原因,便是善用「故事」的感染力來做行銷。

說故事的靈魂人物正是羅慧夫基金會執行長王金英,她本身也是個感染力十足的人。臉上濃淡得宜的彩妝、俐落的衣著、以及不時傳出的爽朗笑聲,個性中的「阿沙力」味道馬上讓人捕捉到。

「我從不會去抱怨人家不捐錢,也不用弱勢角度來經營公益活動,我們要訴求的是『平等接納』,」王金英的積極觀在小象德德的影片中也一脈貫穿,她以「激勵人心」取代了「惻隱之心」作為傳遞公益的理念。

這個故事,原是基金會兒童文學獎的繪本創作作品,由小學二年級的唇顎裂兒童李宗澤所寫,敘述一隻短鼻小象在團體活動中,擅用自己的優勢,而成為班上風雲人物。

每年王金英都會以「孩子幫助孩子」的說故事角度,將得獎作品成功推入校園。但是透過動畫與網路的結合,對她這個4年級生而言卻是頭一遭。

資深影評人改編劇本

靈感的來源是知名影評人王志成丟出來的想法。

因為拍攝羅慧夫醫生紀錄片而與王金英結識的王志成,也參與基金會文學獎的出版設計工作,基於長期的了解,有一天他從旁觀者的角度向王金英提議:「何不切割一個故事拍成動畫,讓內容更生動、影響力也可擴展到網路?」

王金英聽到這靈活的提議後,除了一開始反覆與王志成討論改編劇本的內容外,確認後她便充分信任王志成與動畫師的創作專業。相較於一些公益團體因為資源少,做決策往往比較猶豫膽怯,王金英的果決反倒讓外部資源樂於不計成本和她共事。

「她判斷事情不猶豫,個性還帶點草莽的大姊頭性格,」王志成形容眼中共事愉快的合作夥伴。

「原來我們還報名了金馬獎,希望藉得獎來引起注意,只可惜後來沒有入圍。」雖然原始構想沒有實現,但王金英與大眾教育專案經理李斐蕾,卻接著更積極地想要將「小象德德」的故事力推展出去。

漸進式的鋪陳行銷

準備過程中,一路碰到不景氣、年初大選、7月水災等負面訊息不停,「公益團體的資訊根本上不了媒體版面!」李斐蕾只好將希望轉到網路身上。

於是以「lovee-mail」為主題的訴求,搭配3個兒童創作的溫馨故事,立刻觸動了厭倦負面訊息的社會大眾,留下真實資料留言的網友超過400人。接下來基金會僅以1,000封有效郵件地址,首度在網路上嘗試販賣已經推出多年的微笑T恤,沒想到一口氣卻售出了7千多件,王金英與李斐蕾這才加強意識到「故事力」結合「網路人際行銷」的散播威力。

於是「小象德德」的DV便在前兩波活動打下的人際行銷基礎下,更進一步深入公車族,透過BeeTV在公車上預告故事片段,引起注意。同時在南北兩地分別與高雄KISS電台與台北愛樂電台、博客來網路書店合作,擴大故事推展的範圍。

雖然「小象德德」是個公益活動,但他卻又再次驗證了行銷人最夢寐以求的行銷法則:只要故事說對了,勝過千萬行銷費用!

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