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你的顧客愛你嗎?

策略分析、銷售報表、競爭者分析報告,這些東西早就該從你的腦中全部清除掉。別再讓冰冷的數字誤導你的思考。要贏得消費者的心,你只要問問自己:在什麼樣的情況下,你會打從心底愛上這個產品?

感性行銷已不再是新奇的概念,像是被過度炒作的陳腔濫調。架上的相關書籍多不勝數,讀者也已漸漸麻痺。但是,你卻無法不注意到一本書。火紅的封面,雪白而優雅的書名落腳在上方,搶眼的對比讓人不看見也難。像是拆封禮物般的小心翼翼翻開內頁,整本書就像是精心設計的藝術作品,文字不僅為了傳遞訊息,更成為設計的元素之一,讓人愛不釋手的想要占為己有。

這是上奇廣告公司(Saatchi&Saatchi)執行長凱文‧羅伯茲(KevinRoberts)最新出版的《愛的印記》(Lovemarks)。整本書的設計與包裝,百分之百的體現了書的內容所要傳達的主題:讓消費者感動的愛上你。

我們總是焦慮著,為何消費者不買我們的產品,他們到底需要什麼?可是我們從沒想過,問題並非我們沒有提供消費者所需要的,而是消費者不「愛」我們的產品或服務。

要如何讓消費者愛上你?羅伯茲認為有兩個非常重要的元素:神秘(mystery)與親密關係(intimacy)。

愛的元素1:神秘少說話,讓消費者用心去體驗

或許你還記得,曾在電視上看過令人印象深刻的新歌宣傳廣告:沒有任何的旁白與文案、也沒有打出歌手的名字,甚至連影像都是模糊的,只有歌手的聲音。然而,沒有了任何宣傳訊息的干擾,你反而更能注意到歌手的嗓音,體會到歌聲所透露的感動。

我們總是擔心說得不夠多、不夠明確,無法讓消費者知道我們的產品到底好在哪裡。然而,過多的訊息,反而干擾了消費者的判斷,容易讓人有先入為主的定見。羅伯茲認為讓消費者愛上產品的第一個要素就是神秘,「明確的訊息剝奪了人們的想像,更無法觸動情感。」有時選擇不說、保持沉默,就是最好的行銷的手法。

這便是歐蕾(Olay)成功搶進頂級美容市場的關鍵。1999年時,歐蕾面臨了困境,這也是正是許多成功品牌都曾遭遇的痛苦經驗:你已經非常的成功,你的顧客不願意你做任何的改變?但是你很清楚,不改變,只有等著被淘汰。

原本在中價位美容市場中佔有一席之地的歐蕾,推出全新的抗老化產品「多元修護」(TotalEffects),希望吸引金字塔頂端客戶的購買,搶進高利潤的頂級美容市場。

但是,要如何讓那些驕傲而自負的頂級客戶們注意到歐蕾的存在?說得再多,如何強調新產品的獨特成分、可帶來什麼樣的功效,是無法說服這群人的,因為他們早已認定歐蕾只不過是低廉的大眾品牌。

因此,歐蕾鎖定具有高度影響力的意見領袖,像是時尚權威雜誌的編輯,邀請他們試用歐蕾的新產品,但是最重要的是,完全不告訴他們是哪一個品牌。

雜誌全文

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