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行銷的未來就在娛樂與科技

當行銷結合了娛樂與科技,會是怎樣的面貌?傳統的行銷策略紛紛失靈,到底還有什麼方法,能夠喚回消費者的心?答案就在於娛樂與科技,這也是未來行銷戰的決勝點所在。

消費者愈來愈聰明、選擇愈來愈多、時間愈來愈少,廣告行銷人員的無力感則是愈來愈深。未來,廣告與行銷人員到底該怎麼做,才能得到消費者。最新一期的《快速企業》(FastCompany)雜誌,點出以下兩項重要的發展趨勢。娛樂與品牌的界線逐漸模糊

18至34歲的消費族群是當今所有行銷人員積極搶進的主流市場。「這群新世代並不那麼的憤世嫉俗,他們天性樂觀,好玩有趣才是最重要的,」克普波廣告公司(KrispinPorter+Bogusky)的創意總監艾利克斯‧波古斯基(AlexBogusky)接受《連線》(Wired)雜誌訪問時說道。

唯有娛樂他們,才能讓他們看見你。但是,你又不能讓這些人感覺是在推銷,他們對於任何的廣告打從心底感到極度的厭惡。你必須讓他們在不知不覺中、自然而然的接收你的訊息。這就是新興的廣告行銷手法,稱為「廣告娛樂」(advertainment)。也就是採取所謂置入性行銷手法,將廣告融入娛樂活動中。

而當今最新流行的廣告娛樂行銷手法,便是結合實境電視節目(realityTV,或稱為「真人秀」)。簡單來說,也就是真人競賽秀。參加的人都是一般的市井小民,經過一連串的艱辛苦戰,最終達成自己的夢想,也許是贏得一輩子也賺不到的高額獎金,也許自此成為眾星拱月的大明星。

這樣的節目內容其實滿足了平凡人實現偉大夢想、一舉成名的心理,因此受到相當的歡迎。所創下驚人的收視率,讓電視台大開眼界,一窩蜂製作各式主題的實境電視節目。

前陣子風靡全美的「飛黃騰達」(Apprentice),便是其中之一。節目由美國地產大亨唐納‧川普(DonaldTrump)一手策劃,目的是為了徵選優秀的人才,經過15星期的競賽,最後獲勝者可以擔任旗下事業單位的總裁,為期一年,年薪為25萬美元(約台幣)。不僅普羅大眾愛看,節目中所設計的競賽題目更成為各大商學院的課堂教材。

今年年初,戴姆勒克萊斯勒(DaimlerChrysler)為了推銷最新的敞篷小跑車(CrossfireRoadster),於是與「飛黃騰達」節目合作,提供4種克萊斯勒車款,邀請觀眾上網投票,選出他們認為最適合獲勝者駕駛的車款,結果吸引了將近35萬人上網投票,最受觀眾青睞的當然就是這款最新的敞篷跑車。

如今各大知名廠牌無不卯盡全力,花費可觀的廣告預算,贊助節目的製作。電視台因此樂得賺進大筆的廣告收入,廠商不僅得到大量的品牌曝光機會,更可以一網打盡廣大的消費群。

美國運通(AmericanExpress)與三菱汽車(Mitsubishi)便贊助美國國家廣播公司(NBC)去年推出的實境電視節目「餐廳」(TheRestaurant;節目內容是關於紐約某家餐廳的經營權之爭)。節目中的主角人物駕駛的是三菱休旅車,餐廳經營所需的資金則來自於美國運通(希望藉此節目推銷中小企業融資服務)。

另一個廣告結合娛樂的最佳例子則是電腦遊戲軟體。根據尼爾森公司的研究調查顯示,全美18至34歲的年輕男性消費者,黃金時段收看電視節目的時數,由2000年平均每週7.2小時,下滑至2004年的6.5小時。

如今他們花更長的時間在網路與電腦遊戲。根據美國木星研究公司(JupiterResearch)的調查,這群消費者最喜歡的休閒活動,排名第一的為上網(22%),第二為看電視(22%),第三則為玩電腦遊戲(16%)。

因此許多知名廠牌開始選擇與電腦遊戲廠商合作。李維牛仔褲(LeviStrauss)選擇贊助美國藝電(ElectronicArts)即將推出的新遊戲軟體「Nascar2005」。在遊戲中,成功的遊戲玩家可以駕駛車身貼有李維品牌標誌的賽車,並在印有李維品牌名稱的專用車道上賽車。

除了尋求新的行銷管道之外,企業更是急切的想要知道,到底要怎麼做,才能讓消費者願意掏出錢來?新興科學的研究適時的給予了解答。

科學研究主導品牌行銷策略

隨著神經科學的發展,為行銷學提供了許多寶貴的資訊,「神經行銷」(neuromarketing)勢必將成為未來的主流。

《為什麼顧客不掏錢》(HowCustomersThink)的作者、哈佛大學商學院教授傑若德‧查爾曼(GeraldZaltman),是全球第一位引進腦部影像科技研究消費行為的學者。

根據他的研究發現,在所有感官中,大腦處理氣味的速度最快,而且氣味的記憶會在腦部的情緒區域留下最深刻的印象。這項研究結果也連帶引發了相關的研究。科學家艾瑞克‧史賓伯格(EricSpengberg)就曾進行了15天的研究,了解男性與女性對於氣味的喜好。結果他發現,男性偏愛摩洛哥玫瑰的味道,女性則是喜愛香草的氣味。

另一方面,各種先進的攝影技術與科技產品,讓我們可以藉由細部的觀察,更深入的了解消費者的購物行為,如今也有了許多驚人的發現。

英國行銷顧問賽門‧斯凱莫凱茲(SimenSkammel-Katz)運用特殊攝影機裝置,紀錄人們購物時的眼球轉動。他發現,人們在購物時習慣性地往下看。換句話說,最好的產品陳列位置,並非是視平線的位置,而是視平線以下15至30度的位置。

此外,地面的材質也會影響消費者的購物行為。通常購物中心內,走道與專櫃的地面採用不同的材質,目的是為了做出區隔。但是斯凱莫凱茲長期的實地觀察後,發現消費者通常會略過那些專櫃區。對於消費者來說,地面材質的不同就像是一道無形的阻礙,讓人不太願意走進去。

相信未來必定有更多意想不到的發現。不過,這對於廣告與行銷人員來說,或許又是另一個新的挑戰,他們必須培養新的專業知識,例如腦神經科學與消費行為的研究,才能正確掌握最新的行銷策略。

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