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誰是誰的副牌?

Donna Karran 與DKNY,GIORGIO ARMANI與EMPORIO ARMANI,Dolce & Gabbana與D&G……,一個正牌一個副牌,兩者之間到底差異在哪裡?什麼價格可以差異那麼大?對於一般中等經濟能力的大眾而言,正牌的價值在哪裡?

所謂品牌的正牌與副牌的差別在哪裡?簡單的說,正牌主要是傳達品牌的形象,是一種精神上的領導。正牌要辦服裝秀,用最好的品質和最炫爛的一切。他們以最新式的手法包裝,很多服裝上的細節、布料都必須是最繁複、頂級的,甚至要用到最精緻的手工。一方面展現這個品牌的設計師有能力把衣服做到這麼好;另一方面更要讓世人看到這個品牌,進而吸引媒體的報導,傳達品牌的精神。

不過這麼一來,所有產品的成本自然也相對變得非常昂貴,銷售的價格也必然很高,永遠都是金字塔尖端那一小群人才消費得起。

雖然很多中等階層的人也嚮往那些有創意的設計和精緻的作工,但品牌經營者不僅在成本的考量上不可能把售價壓低,更不願意模糊掉這種經濟能力表徵的界線,否則將難以突顯品牌的價值感。

副牌相對低價,正牌是精神指標

副牌的出現,代表有正牌的精神以及品質,不同的是,換上了比較便宜的料子,或是在人工比較便宜的地方生產,價位因而降低。當價格降低時,中間階級的消費者,很多人就可以擁有。

因此副牌的出現,完全是因為市場的考量。既不影響到正牌,又可以接觸到更多的消費者。

雖然我手上沒有真正的統計數字,但我相信,副牌所產生的營業額,絕對是驚人的。

最早開始經營副牌產品線的是DonnaKaran,他們創造了DKNY,獲得空前的成功,之後幾乎所有的精品品牌都跟進創立副牌。

不僅副牌不會擠壓到正牌的生存,還可以是正牌的「養成教育期」。因為,一旦副牌的忠誠消費者的經濟能力或是社會地位提升時,他們就順理成章的升級到熟悉的正牌。當然這樣的品牌轉移的操作,必須視品牌經營者的長期規劃而定,因為有些副牌還是有自己的獨特定位,形成自成一格的品牌發展。

品牌需要夠長的時間累積

除了副牌之外,很多品牌更進一步延伸經營授權商品。例如ARMANI的名字不僅在正牌GIORGIOARMANI之外開了很多副牌產品線,例如EMPORIORARMANI、ARMANIJEANS、ARMANIEXCHANGE等,還延伸出化妝品、香水、家飾、眼鏡等。

不過授權商品有它的風險存在。例如皮爾卡登這個品牌,雖然透過授權賺了很多錢,但也因為過度氾濫授權,讓這個牌子變得臭掉了。

因此重視品牌經營的精品,對於授權這件事還是非常謹慎,他們對於授權商品品質的要求與自己設計生產的產品同樣嚴格。例如ARMANI的眼鏡雖然並不是自己生產製造的,但它的設計必須通過ARMANI設計師的審核,生產品質要達到ARMANI的標準,ARMANI的牌子才有可能會掛上去。

因此你可以在ARMANI總店買到所有的東西,但同時也可能在眼鏡行買到ARMANI的眼鏡框,但品質是相同水準的。

同樣的,香水也一個是很好的例子。法國有很多重要的香水工廠,其實許多大品牌的香水都是在那裡調製的。不過每一個品牌都有各自的品質要求,雖然都是同樣幾家工廠生產,還是會保有各自不同的特色。

就市場價值而言,品牌絕對是一個很值錢的資產,所以當你創造了一個品牌,必須要有一貫的精神,一定的堅持,嚴謹的要求,以及很長的時間累積,才有可能創造出有價值的品牌。從這些國際知名品牌的例子,就可以看出這樣的軌跡。

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