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創意來自於大膽挑戰

創意,總是發生在最不可能的地方。做廣告,就如同玩極限運動一般,勇於挑戰一切的不可能。位於美國邁阿密的克里波柏廣告公司,創造了一次次的品牌風潮,製造一波又一波的消費話題。他們的大膽創新永遠的改寫了傳統的廣告哲學。

90年代初期,它只是一家名不見經傳的小型廣告公司。辦公室也不在全球知名廣告媒體聚集的紐約麥迪遜大道,而是遠在邁阿密的海邊。除了當地人之外,沒有任何人聽過這家公司。1997年,佛羅里達州為青少年舉辦的反菸活動,讓他們鹹魚大翻身。從此,克里波柏(CrispinPorter&Bogusky,CPB)的名字成了全球注目的焦點。

從1997年至今,克里波柏的營業額成長將近4倍,寶馬汽車(BMW)的迷你(Mini)車款、宜家家具(IKEA)、維珍航空(VirginAtlanticAirways)以及漢堡王(BurgerKing)等公司紛紛上門求助,希望為漸露疲態的品牌再創奇蹟。

總是不按牌理出牌,對於一切的規則視若無睹,克里波柏的創意狂想徹底顛覆了廣告界的做法。

放膽去玩,沒有不可能的事

1997年的反菸活動,早已成了廣告創意經典中的經典。提到「反菸」,想必每個人都可以脫口而出「吸菸有害健康」。「對於天性叛逆的青少年來說,這樣只會適得其反,他們反而抽得更凶,」克里波柏的創意總監艾力克斯‧柏古斯基(AlexBogusky)在接受《商業2.0》雜誌(Business2.0)訪問時說道。

對一般青少年來說,吸菸滿足了他們急於建立認同(對品牌的認同)以及冒險的強烈渴望。柏古斯基認為,「反菸廣告要能成功,就必須將青少年的焦慮不安轉為對菸草公司的反抗。」

他為這項活動創造了一個名為「真相」(Truth)的品牌,甚至為這個品牌設計企業商標。廣告標語是這樣寫著:「他們的品牌全都是謊言,我們的品牌才是代表了真相。」完全沒提到「吸菸」的字眼,他們要對青少年說的是,「我們才是與你站在同一邊的。」

還有更多你想也想不到的宣傳噱頭。例如,他們發動青少年打電話給菸草公司的行銷主管,或是無預警的出現在菸草公司大樓的大廳抗議,並用錄影帶拍下來,製作成電視廣告播出,既省錢、又達到宣傳的效果。

最後的結果到底是如何?不要不相信,1998年至2002年,佛羅里達州中學生吸菸的人數比例下降了約38%。

驚奇仍未就此結束,2001年9月寶馬汽車重新推出迷你車款,克里波柏再度創造了令人讚嘆的廣告傳奇。

由於預算有限,昂貴的電視廣告宣傳手法已不可能。然而,對柏古斯基而言,這根本不成問題,真正好玩的才要開始。就在你最想像不到的地方,都可以看到迷你車的身影。他們將迷你車放在室內運動場內,當做座椅之用;或是固定在休旅車的車頂,四處在街頭展示;甚至特別製作迷你車型的兒童遊樂器。週邊商品的開發一樣也不少,迷你電腦遊戲、迷你手冊、迷你手提箱等。

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