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如何搶攻1,870億美元的Y世代市場?

是誰讓相機手機紅不讓?是誰讓流行服飾吹起年輕風?就是Y世代。逐漸成年的Y世代,正是逐步改變我們消費天地的流行新教主。

幾歲是黃金年齡?如果你現在問行銷人,他們會告訴你是21歲。因為來勢洶洶的Y世代,正陸續跨越21歲、展現成人的消費實力,慢慢改變未來幾十年的消費趨勢。個個產業都開始卯足了勁,要瞭解新一代的年輕人。

美國《新聞週刊》(Newsweek)報導,大約三年前開始,微軟就結合高階主管、人類學家、年輕工程師、大學畢業新鮮人,進行「不可預測的物種」研究。其實就是到西雅圖、倫敦、漢城等世界各大城市的百貨公司、校園、街角,觀察年輕人日常使用科技的習慣,作為發展新產品的資訊。

《紐約時報》(NewYorkTimes)報導,美國《達拉斯早報》(DallasMorningNews)最近延攬了一位策略研究總監。他既不是會寫作或也不會編輯,但是有二十幾年研究孩童與青少年對消費品反應的經驗,要來解決報業迫切的危機──如何吸引十幾歲到三十歲的年輕讀者。

為什麼美國企業急如星火的研究年輕人?因為逐漸成年的Y世代(1977到1994年生,約為我們所謂的七年級生)人數龐大,約7千2百萬人,是美國僅次於嬰兒潮7千8百萬人的世代,一年的消費力達1,870億美元,如果再加上未來50多年立業、成家等人生各階段的花費,累計出的消費市場高達10兆美元。更重要的是,Y世代的消費傾向將成為主流,不僅會向下影響弟弟、妹妹,也已經開始向上影響父母那一輩的選擇。為Y世代所熱愛的MP3、相機型手機、網路即時訊息,都已經開始改變大眾文化。

這也正是行銷人面臨的極大挑戰。因為Y世代的性情、品味、選擇都與過去世代很不相同,難以捉摸,行銷人深怕如果抓不住引領趨勢的Y世代,就將連丟三代的市場。

掌握Y世代的三大特質

Y世代到底是什麼樣的世代?他們想要什麼?近期的《美國人口》雜誌(AmericanDemographics)深入觀察美國21歲的年輕人,描述出Y世代的幾項重要特質,以及企業的因應策略,值得參考。

1.不斷聯繫族。Y世代很重視自由,不斷的移動是他們重要的生活形態。例如他們把駕駛馳騁當作是社交生活的一部份,不再只是為了交通或是逃離,而喜歡呼朋引伴一起享受移動的過程。但是Y世代同時也很重視聯繫,把行動電話與語音信箱當作是聯繫家庭與朋友的生命線,丟棄鎖在定點的答錄機。

上奇廣告(Saatchi&Saatchi)把這種既要自由又要保持聯繫的生活形態稱為“connexity”。敏感的企業也已經針對這個特質,設計不同的產品。飛利浦與蘋果電腦推出MP3鑰匙圈與iPod,都是成功的例子。它們體積小、很方便跟著移動,隨時插上USB又恢復聯繫,可以上傳、下載音樂與影像。

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