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CEM比CRM更抓得住顧客

當你的公司花了大筆金錢,投入大量人力導入“CRM”之後卻發現,其實要留住顧客,真正應該落實的是“CEM”,這時你可以做的是什麼?

又是新的一年開始了!新的目標、新的業績數字,通通重新起跑。但是,有什麼新的方式能夠幫助我們在今年抓住更多的顧客、達成新年度的目標呢?這幾年企業最哈的管理工具就是“CRM”(顧客關係管理,customerrelationshipmanagement),美國研究機構蓋洛普公司(Gallup)指出,過去幾年企業平均每年花在CRM上的金額,高達35億美元。但是,CRM的效果,並不如預期。舉例來說,麥肯錫顧問公司顧問曼紐‧艾柏納(ManuelEbner)指出,金融業是大量導入CRM的產業之一,但是只有五分之一的商業銀行因為導入CRM而增加獲利。

蓋洛普公司指出,現在是從CRM提升到CEM(顧客認同管理,customerengagementmanagement)的時候了,也就是不僅要瞭解顧客過去的消費情形,更重要的是瞭解顧客對於企業情感聯繫的強度,才是掌握顧客未來行為、預測未來成長更準確的指標。

重視CEM才有搶不走的顧客

要創造成長、抓住更多顧客,一方面需要奪取競爭對手的顧客,另一方面也要防止對手搶走自己手上的顧客,但是CRM中所涵蓋的一些指標,對於預測顧客未來動向其實並不太可靠。

例如,大家向來都很重視顧客滿意度的數字,但是顧客滿意度一般不會有多大變化,甚至可能與競爭對手相較也差不多,只看這個數字無法判斷哪個競爭對手可能會搶走你的顧客。而顯示顧客重複購買頻率的顧客忠誠度,預測未來的程度也有限,因為重複購買的顧客可能是因為某些促銷方案而留下,基本上既不忠誠、也不一定是創造較高獲利的來源。

班森‧史密斯(BensonSmith)與約翰‧弗萊明(JohnFleming)在《蓋洛普管理期刊》(GallupManagementJournal)中指出,企業真正應該重視的命脈,其實是在顧客對企業的情感聯繫(emotionalbond)。情感投入高的顧客對企業除了有理性需求的考量,更有情感的聯繫,無法想像失去企業是什麼樣的世界,他們是因為情感而非價格而留下,所以能夠創造更高的利潤。而且,如果自己所擁有的高認同顧客比例高於競爭對手,就更有能力搶走對手的顧客、達成今年的成長目標。

雖然顧客對企業的認同很重要,但是真的善於維繫顧客情感的企業卻很少,即使大家努力推行了「顧客至上」、「顧客中心」等計畫,也沒有多大幫助。蓋洛普顧問湯姆‧瑞傑(TomRieger)與傑多‧迪柯明(GuidodeKoming)指出,那是因為許多企業組織中暗藏了與顧客建立情感聯繫的殺手。想要創造業績,先要掃除這些障礙。

顧客情感聯繫殺手一:輕忽第一線服務人員個性特質的重要性。

你一定也碰過這樣的客服人員:應對聽起來輕柔但是卻毫無表情,回答像是背書似乎完全沒聽見問題,這些假性親切與訓練出來的禮貌,讓顧客倒胃口。問題就出在這些人不具有第一線服務人員需要的溫暖、友善的特質,即使上過半天的傾聽技巧課程、背誦了一整本常見問題,也不會成為友善、關懷的顧問。

而且,聘請個性適當的人還不夠,企業、主管還要相信第一線服務人員的臨場反應。3M的威廉‧麥克奈特(WilliamMcKnight)說,「如果你在大家身邊圍起柵欄,你就會得到一群羊。」企業要讓員工有發揮天分的環境,他們才能運用自己的特性來創造與顧客的聯繫。

顧客情感聯繫殺手二:獎勵步驟而不是獎勵結果。

美國加州一家汽車經銷商發現,見過客服經理的顧客再度上門的比例比較高,所以就鼓勵業務員帶顧客認識客服經理。結果,星期假日上門的顧客碰不到客服經理,業務員就帶他們去看用硬紙板作成的客服經理人像。怎麼會這麼奇怪?原來在顧客服務問卷上有一題是「你見過客服經理嗎?」如果顧客回答「見過」,業務員就可以得到一筆獎金,所以業務員就努力滿足問卷需求,而不是努力服務、盡力設法讓顧客再上門。

其實類似的錯誤服務比比皆是,要避免掉落陷阱的方法是要把焦點放在服務的具體結果上。如果目標是顧客再次上門,就在顧客再次光臨時給予才獎勵,而企業對於第一線服務人員最大的協助,是解決他們面對顧客的問題、幫助他們發揮原本的服務天分。

顧客情感聯繫殺手三:把良性競爭變成惡性競爭。

競爭是好事,有競爭可以讓人工作更賣力、更有活力,也創造部門一同慶祝的機會。但是,如果內部競爭設計失當,就會成為傷害組織的毒素。

例如,如果企業以部門或地區作為績效表現競爭的單位,某一區的業務發掘出滿足顧客需求新的方法,就不會願意分享給其他區域的業務單位,因為有損自己的競爭力,甚至還有客服中心為了不要拉低自己服務的業績,把電話轉往別的地區的客服中心。這些競爭機制不但使得企業沒有獲得最大利益,而且員工只將焦點放在自己的業績上,甚至還傷害了顧客關係。

改善的方式就是要再加上一個企業整體目標,或是有主管負責將某部門的最佳方式轉到整個組織。一些聰明的企業將部門目標與企業整體目標同時並進,如果只達成部門目標但是沒有達成整體目標,就無法獲得獎勵,因此促使大家願意分享,而且開創出新方案的部門、團隊也成為大家的英雄。

顧客是需求各異的個體,員工也是各有才華的個人,只有不要再用傳統的組織規範違反這最基本的人性需求,才能用企業的人才,與顧客建立情感的聯繫。

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