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如何把行銷預算花在刀口上?

要如何妥善的分配行銷預算,創造最大的效益,對於企業來說是很大的考驗。不當的行銷預算分配,有可能造成不同地區、不同產品線之間的惡性競爭,傷害公司整體的利益。然而要改變既有的制度,必定遭遇強大的反彈,行銷主管擔心個人的績效受到影響,甚至是紅利會因此大幅縮水。不過,三星卻真的做到了,他們的經驗也許值得我們參考。

30年前的三星,僅是一家沒沒無聞的顯示器及半導體廠商,除了韓國之外,再也沒有人聽過這個名字。低成本、低品質是它給予外人的印象。時序來到2003年,在《商業週刊》(BusinessWeek)全球100大品牌中,它成了全世界成長最快速的品牌。三星的成功有許多因素結合而成,然而我們絕對不可忽略其中一位關鍵人物,那便是三星的全球行銷執行副總艾瑞克.金姆(EricKim,音譯)。今年48歲,是一位韓裔美國人。

歐洲管理學院(INSEAD)行銷學教授馬賽•科斯特金斯(MarcelCorstjens)在最新一期的《哈佛商業評論》(HarvardBusinessReview)中提到,金姆對於行銷預算配置的改革,是三星品牌這兩年來能成長如此快速的重要原因之一。

金姆是如何以18個月的時間,重新建置完整的資料庫,成功建立更有效的行銷預算配置系統?

<spanclass=’Doc’>重新建置資訊系統

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三星總計有14項產品類別,在200多個國家銷售,如果要能真正有效的分配預算,最重要的就是資訊的取得,你必須瞭解每一項產品的銷售狀況與成長前景,同樣也要瞭解每一個國家的人口結構或經濟成長率等重要數據。但是在三星,卻完全沒有一個統一的資料庫,可以查詢相關的資料,所有的資料都分散在不同的分公司或是產品單位,完全沒有整合。

如此一來,便無法進行區域與產品類別的交叉分析,例如DVD播放機在美國市場以及攝錄影機在日本市場的銷售前景的比較。

因此金姆和他的團隊建置了單一的行銷資料庫M-Net,將所有相關的資訊和數據全部蒐集完成,例如各地理區域的總體人口結構以及目標消費群的人口結構、平均購買力、產品市場滲透率與成長率、過去的行銷開支、產品類別的獲利率等。

有了完整的資料之後,接下來就要建立分析與預測模型,如此一來,經理人可以依據自己的需要,輸入相關的數字,這樣就可以進行深入的比較與分析,知道要如何分配行銷預算可以創造最大的效益。這套系統還具備強大的模擬能力,經理人可以輸入不同的條件,模擬各種可能的結果。

經由這套資訊系統的分析,金姆發現過去的行銷預算偏向成熟市場(美國)與成熟產品類別(電腦、吸塵器、冷氣等),新興的市場(中國與歐洲)以及未來具有高度成長潛力的產品(DVD播放機、彩色電腦顯示器等)卻沒有得到應有的重視。「如果我們不採取有系統的方式,確保行銷資源投入在最具有成長潛力的市場或產品,我們不可能繼續成長,更不可能超越新力索尼(SONY),」金姆說道。

<spanclass=’Doc’>有效的溝通,配套措施完善

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然而,要改變行之有年的預算配置並不容易,尤其對於預算被削減的地區負責人來說,要如何說服他們接受這項改變,是相當困難的。客觀的數據只是輔助的工具,最終還是得回歸到最基本的技巧:領導力與溝通。因此在實際執行之前,公司與全球各地的行銷主管召開了121次的會議與座談會,實際操作這套新的資訊系統,比較新舊預算配置之間的差別,以及對於公司營收所造成的影響。行銷主管在瞭解新系統之後,提出自己的意見與想法,金姆和他的團隊再依據這些回饋意見進行調整,做出最後的定案。

對於預算被削減的地區負責人,金姆決定採取個別會面的方式,進行面對面的溝通。「這項專案要能成功,沒有比有效的溝通更重要了,」金姆說道。「我們必須和他們解釋清楚改變的原因以及必要性;另一方面,這些經理人具備多年的知識與經驗,所以瞭解他們的想法也是很重要的。」

此外,預算制度的改變,也會牽涉到經理人的績效問題,因此績效評量與獎酬制度必須一併改變,才不會失去公平性。對於預算減少的地區或是產品線,適度的降低業績目標,預算增加的則必須相對提高業績目標。另一方面,為了避免行銷主管因為資源減少而產生不信任感或是不滿,所有的行銷主管會定期輪調,讓他們有機會負責高成長的產品類別與市場。

<spanclass=’Doc’>品牌市值成長七成

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如今,三星已成為全球知名的品牌,這兩年來它的品牌市值成長了將近70%,達到100億美元,在《商業週刊》全球100大品牌的排名,從兩年前的42名竄升到今年的25名。如果再和另一個全球知名的亞洲品牌新力相對照,便可看出其中的差異。2001至2003年,新力索尼的品牌市值下滑了12%,達到130億美元,排名維持在20名。儘管數字上優於三星,然而就未來的成長性看來,三星顯然具備了更大的優勢。

在營運績效上,三星同樣有不錯的表現,2001至2002年的營業額成長了25%,淨利增加了3,300萬美元。在《商業週刊》2003年科技100強企業中排名第三。目前三星已是全球第三大手機製造商,而且在LCD顯示器的市場名列全球第一。

「我們已經把新的預算配置方法制度化,而且完成了必要的人力與系統投資。我相信,未來的幾年內我們仍可保持目前的高成長率,」金姆最後說道。

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