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一個漢堡,溝通七次

7-11是大家最熟悉、最便利的商店,不但在鬧市、在鄉間都有,裡面的商品一應俱全、時時都有新鮮貨。有早餐的飯糰、也有合時令的沙拉,有新推出的零嘴、也有流行的線上遊戲,而且,每一家店都一樣。你是否曾經好奇:7-11到底是如何跟全省3,377家店溝通,讓大家整齊劃一,沒有時差?

<spanclass=’doc1’>王文欣</span><spanclass=’doc’>統一超商公共事務部部經理

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「要用最簡單的方式溝通,讓訊息單純化。堅強的團隊不一定每個人都非常優秀,而是要一群人都往同一個方向走。」

<spanclass=’doc’>Q7-11的門市遍佈全省,銷售的商品非常多,但是不論走進那一家7-11,看到的陳設、促銷活動,都很一致。統一超商是如何與三千多家門市溝通,讓大家行動一致?

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A在我們與門市的溝通上,最重要的關鍵,就是我們的區顧問。每一位區顧問負責9到10家的門市,主要的職責就是門市的經營、輔導、管理、形象、業績,負責將總部的訊息傳達給門市,以及把門市的問題回饋給總部,在總部與門市的溝通上,非常重要。全省的區顧問每兩個星期會集中到我們在深坑的訓練中心,參加經營革新會議。經革會是門市端最重要的會議,討論包括重要的行銷事件、行銷商品的報告、政令的傳達、意見的反應,是重要的溝通。

但是,區顧問不是萬能的,所以,我們用很多溝通的媒體來輔助他們。

我們有對門市端發行的刊物。例如由公共事務部製作的《Ours》企業報,較偏向行銷與營業的溝通,刊登門市會關心的訊息與溝通重點商品,每一期的主題不同。例如,最近我們開始推出漢堡,企業報就有關於掌握商機、留意訂貨狀況的訊息。(例如,說明哪兩種適合早餐、哪兩種適合午餐,以及漢堡廣告上檔的時間,提醒門市注意商機。)

企業報中還有一版是地方版,採訪報導各地的門市。因為門市的人沒有機會聚在一起,大家就是透過企業報瞭解別人在做什麼。

另外,我們還給門市VCD,一些平面比較無法表達的活動,我們就用影像拍下來給他們看。

行銷群負責商品,想辦法讓門市瞭解商品,就用行銷雙周刊與門市溝通新商品,每兩個星期一次,每一期都有它的時效性。我們所有的新品可能有幾百種,行銷群會在新商品推出的時間,把商機與新商品的照片、售價、商品特色、訂貨方式、供貨時間、訂貨日、定價日、甚至開記者會的時間等,通通寫在一本雙周刊上面,讓門市可以隨時查閱,在執行上面才不會發生錯誤。所謂商機,就是例如暑假到了,是預付卡的旺季,就提醒門市這個東西不要缺貨,並且用一些數字來佐證,這就是要重點經營的商品。

<spanclass=’doc’>Q7-11主要就是用這些刊物,讓門市瞭解經營重點、產品、商機?

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A我們每年春季與秋季會各舉行一次商展(tradeshow),是非常大型的展覽,由行銷群負責在北、中、南各辦一場,把未來半年的商品趨勢,在展覽裡做完整的溝通。

我們把所有類別的商品都搬去展覽,種類非常多,把整個門市的貨架放大,說明未來一季有哪些新商品。另外,還會有主題區,例如,秋季會有哪些月餅新口味,或者是未來鮮食會有哪些新商品。還有試吃區,可以立即反映意見,因為商品還在開發的階段,大家試吃覺得太鹹或太甜,行銷部就會調整。

不過,展覽中的商品不是像雙週刊的內容說得那麼仔細,不是告訴你商品長什麼樣子?賣什麼價錢?商展時候的商品還是概念性的,例如今年的消費趨勢是什麼?商品的包裝材料流行什麼?大小是如何?大家現在比較有健康意識,所以流行什麼樣的食物;現在流行的飲料是茶類,而不再是碳酸類。

商展對於門市來說非常重要,店經理與門市人員是強制要來參加,因為在某種程度上,商展也是一種教育訓練,讓門市人員有商品經營的概念。

除此之外,我們在門市還有同報,這是電腦POS系統(即PointofSales,銷售時點情報系統)裡面的一種功能,如果有緊急的事情必須在當天、甚至一個小時之內通知全省三千多家門市,就用同報。印刷媒體都需要一、兩天的配送時間,但是同報是傳到門市的電腦,門市就會馬上看到訊息在電腦螢幕上不停的閃動,除非你把它看完然後delete掉,不然它會一直閃動提醒你要去看它,就可以以最快的速度通知到全省。

例如在SARS期間,我們危機處理小組看疫情越來越嚴重,某一天早上8點決定所有門市人員要在當天中午12點的時候一齊帶上口罩,我們就用同報發到全部的門市去。然後,區顧問還另外發簡訊到門市。

未來,我們會在電腦系統中再開一個門市的intranet平台,叫E通網,任何人只要上E通網,就能看到門市必須要瞭解的資訊。網路是最快的溝通方式,大家在家裡也可以上網,但不是要取代其他的溝通媒體。

<spanclass=’doc’>Q如果以最近的漢堡為例,一樣商品從規劃到上架銷售,其實已經與門市溝通過多少次?

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A非常多次。從商展開始溝通,然後有經革會裡面的報告、行銷雙周刊、企業周報、VCD,區顧問到門市輔導的時候也會再次提醒。此外,我們為新商品開記者會,門市同仁又可以從報紙上面看得到一次。一定要這樣做,因為門市裡的訊息太多了。

<spanclass=’doc’>Q門市會不會因為接受到太多的訊息而覺得干擾?各部門都有自己與門市溝通的管道嗎?

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A要有一個窗口,與建立好機制。如果各單位各自對三千多家門市發訊息,就會亂。同報也不能隨便亂發,如果每天都發,門市人員就會覺得不重要。所以,要有窗口做判斷,判斷訊息是否重要到一定要現在讓大家都知道。

總部有個單位叫做營運企劃部,各單位要與門市溝通的資訊,都先透過在營運企劃部篩選,門市的資訊,也透過營運企劃部傳達相關單位。營運企劃部就像公司與門市中間的漏斗,負責怎麼樣溝通最有效,但是它並不是自行製作或管理溝通的內容。

例如,行銷想發雙週報給門市,就會先與營運企劃部溝通討論,什麼樣的發行方式最好,變成制度之後,就不用每一次出刊都再討論一遍,可以直接發消息到門市。例如,公共事務部想要調查門市閱讀刊物的滿意度、行銷想要瞭解門市對於商品的滿意度、加盟想瞭解門市對加盟的滿意度,但是各單位不能直接發問卷給門市,否則門市每天都收到不同的問卷。這就必須透過營運企劃部,它可能把大家的意見整合在一起,每一年在一個固定的時間請門市一次填寫。

而且,我們溝通有一個原則,就是要用最簡單的方式溝通,因為門市每天接到太多的訊息,所以要讓溝通的訊息單純化。舉一個例子,很多門市向公共事務部反應,電視媒體經常突然跑到門市要求拍攝,但我們公司明文規定不允許電視拍攝,他們不知道該如何應對,非常困擾。所以,我們製作了一張大型彩色海報,用圖像式的方式說明幾種狀況,要怎麼去面對。門市人員可以把這張海報貼在倉庫門上,每天進進出出就會看到,雖然平常用不到,但是哪一天電視記者來的時候,就會回想起曾經看過海報的資訊。

我們都盡量用圖像式、簡單易懂的方式溝通,使用文字也要用很簡單的文字。因為,門市人員很多較年輕,年輕人習慣圖像式的溝通,而且門市的流動率也較高,為了確保想要達到的效果,就要用最簡單的方式去傳達。

<spanclass=’doc’>Q我們知道統一為提升集團經營效益,以統一超商為首建立流通次集團。流通次集團間如何加強溝通,發揮綜效?

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A公共事務部有針對流通次集團三十幾家公司成員的月刊,內容與對門市的刊物不一樣,各事業單位想要瞭解的是其他公司有什麼樣成功的案例,月刊的內容全部是各事業單位的例子,大家可以互相交流。

不過畢竟刊物能扮演的角色不夠強,各事業單位間溝通比較重要的是會議。

徐重仁總經理認為,要讓每個公司有小企業的精神,但是也要有大企業的體力。所以,我們透過會議,主要是總部每個月的月會,排定不同單位報告。有成功或是失敗案例的發表,每個單位有表現績效、學習的機會,大家看到別人的案例,可能就引發好奇心,彼此就會私底下找機會談,讓商機能夠被激盪出來。

此外,我們還有一些不定期的會議。例如,我們剛剛才辦完一個中期計劃共識營,所有公司部級以上的主管集合在一起,用3天時間擬定出3年的中期計劃、凝聚共識。

共識營有很嚴肅的會議,包括績效報告、溝通集團要做到什麼程度,未來的標竿學習方向、要達成的目標,還有一場總經理的演講。其中也有事業單位主管間的互動,比較軟性的溝通,讓彼此瞭解各自業態的特色,然後大家一起去登合歡山攻頂,那種感情的凝聚,對共識的建立很有幫助。

其實,高階主管之間的互動是很重要的。我們認為,堅強的團隊不一定每一個人都非常的優秀,而是要這一群人都往同一個方向走,否則力量會分散。不同的公司有時候因為商機或是營業上的考量,難免會有些爭執,但是,這樣的活動讓我們更互相瞭解彼此的需求,就可能激盪出火花。

(吳韻儀採訪,鄭立芝整理)

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