切換隱藏選單

曾百川跟維力一起搞怪

維力食品現在不只有炸醬麵聞名了,它的「茶怪獸」飲料在今年夏天也一鳴驚人。但最引起業界關注的是,茶怪獸幕後的一群頂尖菁英的機動組合、資深廣告人曾百川如何創造出嶄新的行銷運作模式?

「每個人其實都是一隻小怪獸,它是你真正內在的自己。」這是今夏飲料新秀「茶怪獸」的文案宣言,一推出立即擄獲15到24歲的男性學生族群喜愛。

當時在7-11超商首賣,平均2天可賣1箱,上市2個星期後賣出近4萬箱。短短時間,茶怪獸是除了茶�王與御茶園之外,位居茶飲料產品第三名的銷售位置,並且引起消費市場廣泛討論。

但你大概很難想像,茶怪獸這樣一鳴驚人的產品,是由製造炸醬麵聞名全國的維力食品公司所產出。

究竟只擁有食品經銷商據點的維力食品,如何將新產品跨足到零售通路點,並且成功打進年輕消費族群市場呢?

這幕後推手,就是前運籌廣告董事長、現任英賽品牌行銷顧問總經理曾百川。

不同以往,維力與英賽的關係,並不是單純企業主與廣告代商間的合作,而是事業夥伴。

英賽並沒有收取一般高額的廣告費用,而是收取銷售額配額,因此,營業額的好壞將關係著最後報酬的高低。維力也賦予英賽更多的責任。英賽全程參與茶怪獸的產出過程,從最初茶怪獸所使用的茶葉選定、到口味的變化與定位、上市前的行銷規劃、一直到上市後的通路銷售勘查等全都包,有別於一般廣告代理商只負責廣告的工作。

這樣的行銷合作新模式,也就打開了茶怪獸亮眼的新成績。

<spanclass=’Doc’>維力v.s.英賽一拍即合

</span>

最近5年以來,維力食品的本業雖然一直持續成長,民國90年的營業額接近新台幣18億元,今年目標是20億元,市佔率維持20%。但維力認為吃泡麵的人口要再往上大幅成長的機會並不大。

此外,根據統計,去年一整年,飲料大約有高達新台幣400億元的市場需求,其中茶飲料佔130億元,比起泡麵的市場利基高許多,因此,維力看準茶飲料市場,準備搶進。

但是,維力需要幫手。「由於維力食品的本業以製造速食麵為主,茶飲料市場是比較陌生的產業,」維力食品總經理張天民坦言,因此維力積極尋找專業的合作夥伴。他們找到了曾百川。

多年的熟識與之前多次的合作機會,維力認為由曾百川籌組的英賽是適合的專業合作夥伴,「曾百川在廣告界有多年的資深經驗,以及對於品牌行銷的優質概念,」張天民說。

同時,曾百川剛從運籌廣告董事長職位離職,另外籌組英賽品牌行銷顧問公司,也正在等待這樣的合作機會。

「未來市場上,誰有通路,誰就有競爭力,」曾百川指出。曾百川從事廣告工作20多年,觀察現今市場產品銷售的運作機制,企業主似乎要掌握流通系統,推出的產品才能夠創造銷售佳績。而且,他認為廣告公司也不能再只以廣告企劃為主要業務,市場通路資訊的研究,將成為產品行銷中十分重要的環節。曾百川認為,如果有機會替企業主提供更多的市場通路研究服務、協助客戶發展所有前端品牌概念,可以使彼此間的合作關係更寬廣。

維力與曾百川雙方的看法一拍即合,曾百川把這次合作當成重新出發的起點,整合自己從事廣告工作20多年所累積的人脈資源,積極投入茶怪獸品牌整合行銷工作。

最近半年以來,曾百川每天最重要的工作之一,就是拎著公事包,千里迢迢從台北趕到彰化田中,與維力總經理張天民開會。

由於英賽負責整合行銷,因此,從產品上市的策略到通路的談判,英賽可謂是一手包辦。其中非常關鍵的,就是建立新通路。

過去維力雖然具備有全國緊密的食品經銷網絡,但曾百川卻認為,飲料與食品的通路是完全屬於不同的領域。維力過去擅長的是食品,食品可以存放,通路能夠大區域進行,如同維力泡麵經銷商,大致上是一個縣市一個據點。但是,飲料通路應該是小區域、近距離,才能夠即時供應。

因此,便利商店與檳榔攤等小區域的通路系統,是茶怪獸上架前,曾百川第一步談判的通路商。經過多次的溝通與交涉過後,茶怪獸與統一本業推出之茶�王在7-11的上架比例達到3:7,可謂是成功出擊。

<spanclass=’Doc’>年薪超過2千萬的工作小組

</span>

從品牌到通路的品牌整合行銷工作,不僅涵蓋廣泛,而且當中必然牽扯到許多大小細節,原本該是運用大批人力,才能夠完成的專案,但英賽的公司內部組織卻很精簡。

「不是所有事都由我來做,但我知道誰有能力來做這件事,」曾百川說。曾百川不僅開啟新的合作方式,也用不同的觀念組織公司。

英賽雖然從事品牌整合行銷,但是把自己定位為統籌單位,主要是扮演企業主與專業行銷顧問之間的橋樑,不需要在公司體制內雇用大批的各部門專職人員,只須針對顧客的不同需求,洽詢各頂尖的專業顧問,再合力達成企業主的行銷目標即可。例如這次與維力合作推出茶怪獸,英賽成立6人工作小組,成員包括有某大食品公司總經理、外商飲料公司行銷主管……等,合計6個人的身價,年薪超過新台幣2千萬元。

「英賽因為有曾百川這樣資深的專業人士,所以才能同時擁有企業主端與顧問人才面的雙層極佳的人脈,」奧美廣告副董事長葉明桂表示。

如此的菁英團隊,並不是單獨一家廣告代理商所能完全雇用,英賽當然也無法負擔這6人的人事成本。但靠著曾百川的運籌帷幄,這6人卻能機動成立工作小組,策劃新產品從無到有的完整行銷方案。

<spanclass=’Doc’>放手一搏的投資

</span>

不過,這種新合作關係,並不是每個小型顧問公司都能操作。除了顧問費用不小,更重要是風險問題。

由於英賽與維力合作的方式是按銷售量收取一定比例的金額,不但無法事先獲得高額顧問費用而需要顧問團的全力配合,此外,如果最後銷售成績不如預期,先前工作與顧問的投資也難回收。

運籌廣告總經理鄧臺賢認為,如此新型態的合作關係就像是放手一搏的投資。

但由於本著「敢」做的個性,曾百川總是勇於開創新局。

曾百川投入廣告工作20多年,一大成績就是親身參與多家廣告公司的創立過程。例如曾百川加入奧美集團,就參與籌設運籌廣告,並且投入心力於籌備奧美中國,接著又代表奧美與智威湯遜公司共同成立傳立公司。

「曾百川適合攻城,我適合守城;曾百川適合成立新事業,而我適合經營事業,」與曾百川共事10多年的運籌廣告總經理鄧臺賢說。

<spanclass=’Doc’>想法1斤值多少?

</span>

現在,曾百川除了開啟新行銷模式,更要經營出好成績。

「其實這樣的商業模式在房地產界存在已久,但消費品類別倒是頭一遭看到,」奧美廣告副董事長葉明桂說。主要的原因是,消費品的銷售額很難明確計算出每個關節發揮多少效果?所佔的比例價值又有多少?而且,概念的價值也很難具體說服企業主它所能販賣的金額又有多少?在如此過程中,必須仰賴企業主與行銷顧問之間的高度信任,才能發揮預期的效果,也才能達到設定的目標。

面臨外界對於這樣的新商業模式,尚有些許質疑,也不敢貿然斷定成功與否,但是曾百川有自信,除了因為本身的行銷專業與充足的人脈資源之外,而且他肯學。

「我從不覺得曾百川用功,但他卻是一個學習力很強的人,」鄧臺賢說。勇於嚐新,並且善於認識賢者,與人溝通,學習對方好的經驗,是曾百川比起一般創業者更優越的條件。

回想起一路走來的歷程,曾百川覺得自己比別人多了點幸運,總在對的時機,做對一件事。

從名聲響亮的運籌廣告,轉戰籌組英賽品牌行銷顧問;從辦公大樓到30坪的工作室,曾百川的笑聲仍然爽朗,信心也依舊滿滿,雙拳緊握,內心似乎正在大喊著,「我一定會成功。」

雜誌全文

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告