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產品差異與創意行銷

低價促銷一直是最快速、最立即有效,同時也是最容易的方法,但行銷人員在評估是否運用折扣作為促銷手法時,必須權衡一番。

以五、六月飽受SARS影響的飯店為例,有六星級飯店迅速推出超低價住宿方案,希望刺激國人消費。才一推出就爆滿,短期內看似風光,但實際上卻傷害飯店形象,因為超低價只會吸引一群從來不住高級飯店的消費者,而原來金字塔頂端的消費層再也感受不到獨有的尊榮,因而流失了忠誠顧客。

一般而言,折扣戰之所以開始,除了因應外在環境的競爭態勢之外,也可能因為產能過剩、想積極擴大市場佔有率,或是面臨競爭威脅的情形下,才會推出折扣促銷。

通貨緊縮時,高價值高價格的市場容易被中低品質中低價格的商品所取代。此時,高價值高價格的品牌就有7種可能的做法:完全不變、提高價值與價格、提高價值但不改價格、提高價值但價格降低、價值不變但降低價格、降低價值但價格不變或是降低價值與價格。其中,以提高價值但不改價格、提高價值但價格降低,以及價值不變但降低價格最受消費者青睞,因為這促銷提供了附加價值或物超所值之感。例如SARS防疫期間,加油站推出「加油滿額送口罩」促銷活動,雖然價格不變,但卻提供了當時最需要的附加價值。

<spanclass=’Doc’>以帶路貨作敲門磚</span>

折扣促銷還有全面降價或代表性降價之別。所謂代表性降價是調降某個具有特定價值的商品,造成消費者心理上會認為其他商品也會相對低價的移情作用,就像是許多通路都會以帶路貨(loseleader)作為敲門磚,其中以美國沃瑪超市(WalMart)的每日一物最為有名。但選擇代表性商品降低有其技巧:必須找出價值與價格皆深植人心、並且是消費者需要的商品,才能引發超值之感。

但折扣戰可說是兩面刃,有著極大的風險,一是低品質的陷阱。雖然品質沒變,但消費者會因為價格下降而懷疑品質,進而影響了企業形象與品牌價值。

第二個風險是流失了品牌忠誠度。一般而言,因低價折扣而來的消費者通常跑得更快。

第三是實力原則,也就是看本身財力是否豐厚,若只是「小蝦米對大鯨魚」,就無法加入同業的折扣混戰。

因此,在決定是否要跟著競爭者隨之起舞時,就要評估企業的經營策略:業績、市場佔有率或服務品質熟輕熟重。此外,折扣的目的、手段以及可容忍的利潤損失為何,都必須思索清楚。

<spanclass=’Doc’>第一個降價的是贏家</span>

在高喊折扣時,第一個降價的永遠是贏家,因為它是在消費者心中留下第一的印象。

而折扣的做法有很多種:犧牲打(帶路貨)、特殊事件(如週年慶或新聞事件)、現金回饋、低利貸款、保證(維護維修合約)與心理折扣,也就是當下的刺激,如99元就是利用「不到100元」的心理落差。

在折扣時,或許締造了輝煌的業績,但回復價格時卻很容易造成消費者停止購買,甚至懷疑原來的品牌價值。因此,回價的方法就很重要:首先要提供獨特的產品價值,套牢這些因為降價而額外增加的顧客。以香港《明報》為例,除了透過低價促銷的方式吸引讀者購買,同時更獨家推出金庸武俠小說連載,即使回復價格之後,仍能讓讀者欲罷不能,變成忠誠的顧客。

第二個回價的方法是階段性調價,逐步調升價格,讓消費者就像是溫水中的青蛙,沒有很大的落差。

第三則是設計配套措施,如額外增加附加價值,讓消費者有「與降價時相等」的超值感受。

但一般而言,折扣可說是飲鴆止渴的促銷方法。

而現在行銷4P(product,price,place,andpromotion)已經拓展為行銷5P了(andpeople)——開始考量人性。

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