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唐先生的破花瓶掀起戰事

一個是世界最大,一個是台灣最大,<br>在今年暑假,因為一位「為妻贖罪」的唐先生而展開一場很不尋常的廣告「續集戰」。eBay與Yahoo!這次在廣告上的正面交手,到底誰是贏家?

拍賣網站eBay在6月初推出楚楚可憐的「唐先生打破花瓶」的廣告之後,瞬間一炮而紅。eBay的流量與會員數雙雙爆增10倍、出價次數成長了2至3倍,在網站上刊登的商品數也以80%大躍進的幅度成長到18萬件。

ebay這個高分貝的舉動,看在有200萬登刊件數的Yahoo!奇摩拍賣眼裡,已經是「聲量大到與實際的市場佔有率不成正比,容易讓大眾誤以為eBay是第一的印象,」Yahoo!電子商務服務事業部門總監洪小玲決定也推出電視廣告反擊,以茲正名。

<spanclass=’doc’>在阻攔中突圍</span>

但什麼原因讓eBay決定投入大筆電視廣告預算呢?「eBay進入台灣市場一年了,但仍然沒有表現,在行銷上就必須用更突破的做法,」eBay行銷總監黃凌佳坦言。

而這突破的做法就是透過電視這個大眾傳播媒體來吸引觀眾使用eBay拍賣網站。

eBay在台灣無法延用國外與大型入口網站如MSN、AOL或Yahoo!的行銷模式,「因為eBay無法在台灣擁有95%導流量的入口網站——Yahoo!奇摩刊登廣告,」黃凌佳指出eBay在網路廣告上被最大的入口網站攔阻,「再加上絕大多數的網友不只看網路廣告,更喜歡使用各種媒體獲得資訊,eBay決定從大眾媒體出發。」

eBay期望透過廣告能達到擴大會員數、流量與品牌知名度,同時將eBay複雜的概念,包括「買到東西」、「做生意」、「競標的成就感」或「社群」表現出來。

「eBay只是讓立足點稍微平等些,」黃凌佳說。

<spanclass=’Doc’>eBay拍出拍賣的動人小故事</span>

eBay的廣告強調著網路拍賣最有趣的特色:「每一個尋找拍賣物品的背後都有一個動人故事(everyfindinghasitsstory),」奧美廣告董事總經理梅可漢(StephenMangham)說,這些故事非但有趣、富戲劇性且意想不到的效果,更有無窮無盡的可能。

除了在創意上是以黑色幽默的方式、極強的戲劇張力——軟弱的男人來引爆話題,「『每一個上網的背後都有偉大的故事』正是將消費者洞悉(consumerinsight)表達出來,」華威葛瑞總經理陳富寶分析。

於是,這一系列「人與物品的關係的小故事」,引起網友與一般觀眾的共鳴與討論,「關於eBay的新聞每天都有,」黃凌佳笑著說。

<spanclass=’Doc’>Yahoo!拍續集反擊</span>

面對eBay來勢洶洶的電視廣告,Yahoo!奇摩拍賣網站推出「唐先生出走」的續集廣告,「這就好像是諸葛亮的『草船借箭』,直接運用eBay『唐先生』的語言在廣告上對抗eBay,」匚合創意負責人范可欽更進一步指出,eBay炒熱了網路拍賣的話題時,Yahoo!選擇推出「唐先生出走」廣告時,每個人都會注意。

「eBay這麼小的競爭者在市場上放出這麼大的聲音,從廣告預算上看來就好像是第一品牌,eBay想要搶佔市場,我就先廢掉你武功,」范可欽笑著說Yahoo!廣告的目的是要讓觀眾知道:第一次沒上Yahoo!奇摩拍賣就錯了,「因為Yahoo!比eBay大很多很多。」

但在長達60秒的廣告中,大部份的時間都在延續eBay「唐先生打破花瓶」廣告,「這可是極不尋常的回應(unusualreaction),Yahoo!的廣告只是重覆著eBay的創意(fakeandfullyreproduce)或是批評eBay,這只不過是讓Yahoo!成了跟隨者(follower),看起來就像是向eBay致敬(homage),」梅可漢直言。

<spanclass=’Doc’>累積eBay的品牌</span>

根據動腦新鮮週報網路調查,六成以上的網友以為Yahoo!的「唐先生出走」廣告是「唐先生續集,對eBay印象更深」,只有一成的網友認為「Yahoo!出招成功,拍賣網交易量大增」。

為什麼Yahoo!的「唐先生出走」廣告會讓大部份的人反而對eBay印象更深?「唐先生的故事太鮮明了,觀眾只會直接連結到eBay品牌,而非Yahoo!,」陳富寶分析。

但eBay對於Yahoo!的反應並不感到意外,「只是沒想到那麼直接而大膽,」黃凌佳沒有想到Yahoo!在「又見唐先生」的結尾直接以「一輩子都找不到」的諧音影射eBay。

「我們感到遺憾,因為Yahoo!擁有這麼豐富的資源,卻沒有導入良性競爭,」黃凌佳同時也發現Yahoo!最後還是修改了ending,「應該是體認到網友的期待吧。」

「身為台灣網路拍賣市場的領導品牌Yahoo!奇摩,卻推出『唐先生出走』續集廣告,以對號入座的方式回應,似乎就太小看自己的優勢、甚至有點自我矮化的問題,」華威葛瑞創意群副創意總監阮人傑說。

「這是一場長久戰,只用這一個月的成長來談成功與否,實在是太早了,」黃凌佳強調,eBay不會因為Yahoo!的續集而修正策略,「我們將持續原有的廣告行銷計劃。」

<spanclass=’Doc’>廣告爭霸共同做大市場</span>

雖然外界看似二虎相爭的態勢,但實際上卻有互蒙其利之效。「有另一種可能:eBay與Yahoo!想要借此共同做大網路拍賣這個新興市場。只要市場快速成長,Yahoo!與eBay都是贏家,」阮人傑大膽猜測。

「既然話題已經炒大了,那就趁勢再用電視廣告持續加溫,」洪小玲直言Yahoo!推出「唐先生出走」電視廣告的另一個目的:運用話題,增加Yahoo!奇摩拍賣網站的造訪人次。

在今年上半年數百支廣告中,只有蘋果日報的廣告與eBay的「唐先生打破花瓶」能在觀眾腦海裡留下深刻的印象。

在不需要任何提示的情形下,就會提到「唐先生打破花瓶」廣告的比例高達15%,在提示之後更有九成以上的受訪者表示看過「唐先生打破花瓶」廣告。八成以上的受訪者都對於不小心打破花瓶的唐先生遭遇印象深刻。有56.67%看過廣告的受訪者喜歡這支廣告,超過六成的原因是因為「劇情新鮮有創意」及「表現幽默有趣味」。

eBay2個月所播出的廣告量達新台幣6億元,其中最熱門的「唐先生打破花瓶」廣告播出量為整體的三分之二;至於Yahoo!也有1.8億元的廣告播出量,而「唐先生出走」也近6千4百萬元的廣告播出。

<spanclass=’Doc’>品牌效益佳,但業績效益有待觀察</span>

在廣告上的好感度、知名度似乎是eBay略勝一籌。可是廣告希望達成的商業策略及效果,是Yahoo!技高一等。

當初eBay進入台灣,買下台灣拍賣會員數最多的拍賣王時,並未落實本土化。改換拍賣機制之後,讓大批會員流向Yahoo!,造成Yahoo!成為台灣第一大拍賣網站,更加聚集人氣。

雖然eBay在廣告大量曝光之後會員數增加10倍、刊登物件也成長了八成。但是eBay並不願意提供確實的會員數,無法精確證明成長的數字。

台灣第三大拍賣網站當鋪行銷部劉濰指出,以eBay高達6億元的廣告播出量而言,所達成的效果並不如宣稱的顯著,「品牌做得很好,也炒熱了網路拍賣市場,但以物件刊登數量來推估流量,eBay廣告效益不成比例。」

不過,Yahoo!在6月份的登刊商品件數突破2百萬件,同時創下單月交易金額達9億元的紀錄,較5月份成長了1億元,倒是沾了不少光,至於當鋪網站也因為兩大品牌「共同推廣」,而增加了不少會員。

長遠來看,當網路拍賣市場快速成長、許多人開始仰賴網路交易創業或消費時,未來eBay與Yahoo!都可以朝向國外拍賣網路收費,如拍賣物件刊登費、成交費或網路廣告費等機制運作,創造高額營收。

「而誰能爭取最多的會員數,成為市場領導者,未來就能從收費機制中獲得最大的利益,」劉濰分析eBay與Yahoo!的「唐先生之戰」。

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