切換隱藏選單

eBay做了Yahoo!應該做的事!

一年前,南僑新產品「烤米片」以消防員救火來暗指洋芋片的油脂過多,讓品客洋芋片不得不推出「烤米片續集」,表達洋芋片歡樂的感覺。做出這支反擊式廣告的華威葛瑞廣告公司,如何看待今年夏天最熱門的「唐先生之戰」?

eBay與Yahoo!奇摩拍賣的廣告可說是最近的廣告經典案例。

在市場仍舊快速成長的年代,廣告策略是不太需要以「對決」的方式呈現,免得落得「狗咬狗」的局面。

好的廣告是要依據產品的特色與附加價值,創造出差異化,而eBay初聲試啼的廣告可說是成功且有效的。

在策略上,eBay是站在制高點——世界最大拍賣網站來呈現eBay的價值;在廣告做法上透過故事的鋪陳,清楚地表現品牌訴求;在創意上則是以黑色幽默的方式、極強的戲劇張力——軟弱的男人來引爆話題;在洞悉消費者insight是表達出「每一個上網的背後都有偉大的故事」來吸引觀眾。

唯一的缺點就是「唐先生打破花瓶」的故事太強,很容易讓對手以「續集」的方式來接收媒體資源,而這對小品牌而言,並不適合。

整體而言,eBay採取正統正確且中規中矩的廣告策略,運用戲劇形式來正面建立品牌形象。

但身為台灣網路拍賣市場的領導品牌Yahoo!奇摩,卻推出「唐先生出走」續集廣告,以對號入座的方式回應,似乎就太小看自己的優勢、甚至有點自我矮化的問題。

不過,eBay的「唐先生打破花瓶」廣告一開始就引起消費者如此大的回響,這對Yahoo!而言實屬緊急事件,在短時間內也難怪會做出「唐先生出走」的驚人之舉。

但Yahoo!或許是考慮到網路拍賣市場仍是極待開發的新興市場,因而決定「將計就計」,搭上順風車,共同炒熱拍賣話題。只不過可惜的是,這支續集卻沒有呈現出Yahoo!到底好在哪裡。

對於經常使用網路拍賣的買家賣家而言,不論是eBay或是Yahoo!的廣告都沒有什麼意義,因為使用者早已摸清各自的底細。但對於那些沒有用過網路拍賣的人而言,Yahoo!更不應該對號入座,而是要推出強調Yahoo!品牌定位的獨立廣告。

更重要的是,社會大眾會對身為大品牌的Yahoo!有不好的印象。此外,「唐先生出走」在執行上也有瑕疵,因為表現的都是對方的資產。

在長達60秒的廣告,絕大部份都在重新表現唐先生的故事。由於唐先生的故事太鮮明了,觀眾只會直接連結到eBay品牌,而非Yahoo!。與其說是Yahoo!向eBay草船借箭,倒不如說Yahoo!的續集幫了eBay的忙,更何況諸葛亮之所以草船借箭,是因為自己本身沒有箭。Yahoo!眼光應該再放遠些,這次在接招的過程中,並沒有適時地突顯自己的服務與產品特色,應該可以做得更好。

反觀過去Yahoo!在4月時推出的動物系列廣告卻沒有什麼反應,因為Yahoo!採取非常概略、平鋪直述的方式強調拍賣網站「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」的特性,但對消費者而言,唯有舉例、故事,讓觀眾感同身受才夠。

但也有另一種可能:eBay與Yahoo!想要藉此共同做大網路拍賣這個新興市場。只要市場快速成長,Yahoo!與eBay都是贏家。

總而言之,eBay一系列的廣告可說是做了Yahoo!應該做的事,做出了第一品牌的氣勢,而Yahoo!也因此了沾了光。

在建立品牌認知度、炒熱拍賣網站話題之餘,eBay應該要開始規劃第二階段目標:讓觀眾有所行動。唐先生與其他系列廣告可說是撒下很好的網,但最重要的還是要收網。例如舉辦各式促銷活動,引誘觀眾非上拍賣網站不可,免得熱潮過了。此外,對拍賣網站使用者而言,最重要的還是「安全交易」,因此若eBay下一階段能在此多著墨會更好。

至於Yahoo!,可以好好運用最大的資產——網路使用者的網路慣性,若能再配合安全與建立使用者信心,就不怕eBay的大量廣告。

雜誌全文

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告