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鎖定小眾,開大市場

現代的人們成天遭受大量廣告訊息的疲勞轟炸,早已失去了感覺。行銷的重點已不再是追求大量的曝光,強力的宣傳。而是想辦法和別人不一樣,創造專屬於你的利基點。

《注意力經濟》(TheAttentionEconomy)的作者湯瑪斯•戴文波特(ThomasH.Davenport)指出,現代社會過多的資訊壓力,已超過人們注意力的負荷,引發了「注意力匱乏」的問題。

傳統的行銷概念面臨了嚴重的考驗。國際知名的行銷大師及暢銷書作家薩斯•高登(SethGodin)在最新的著作《創意行銷》(PurpleCow)中便提出了新一波行銷革命的兩大趨勢:一、拋開主流市場,創造新需求;二、抓住少數關鍵的注意力。

如果你是行銷人員,請甩開過去的包袱,用創意包裝你的產品。如果你是企業領導人或是創業者,重新為自己的企業找到獨特的定位,擺脫經濟不景氣的魔咒。

<spanclass=’Doc’>拋開主流市場

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薩斯•高登指出,只有創造新的市場、新的需求,才能吸引消費者有限的注意力。你的產品必須與眾不同(remarkable),第一眼就抓住消費者的眼光,而且成為眾人討論的焦點。

鳳凰酒店(PhoenixHotel)位在舊金山市區內商業活動最不活絡的地方。一開始,飯店主人齊普•康利(ChipConley)就很清楚,不會有太多人想來這裡,大眾市場絕非他的目標。他為飯店換上最酷炫的顏色,所有的房間都有當今熱門的流行雜誌。他邀請了知名的藝術家在游泳池的內牆作畫,更安排了精采的搖滾樂團表演。

如今,鳳凰酒店成了舊金山灣區內最著名的搖滾主題飯店。

<spanclass=’Doc’>抓住關鍵少數的注意力

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除了產品的獨特性之外,更重要的是,必須具有強大的傳播力,薩斯•高登將之稱為「點子病毒」(ideavirus)。

傳播點子病毒的媒介,就是一群擁有特殊嗜好的人,他們是行家中的行家,喜歡嘗試最新的產品。一旦得到他們的青睞,產品的知名度便會迅速傳散開來。

《引爆趨勢》(TheTippingPoint)的作者麥爾康•葛拉威爾(MalcolmGladwell)提到了一則經典案例。HushPuppies是專門生產膠底休閒鞋的美國廠牌。1995年之前,產品推出之際,根本就乏人問津。

然而,這款新鞋在紐約蘇活區的青少年之間相當搶手。之後有幾位服裝設計也注意到這種現象,紛紛提出要求,希望能在服裝發表會上使用HushPuppies的新鞋。從此引發了一股流行風潮。

1995年,僅銷售了43萬雙HushPuppies。到了第二年,銷售量暴增4倍,最後美國年輕男子幾乎是人腳一雙。

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