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SOGO斷臂求生

5月13日,SOGO忠孝店歷經3天封館消毒後,重新開館,吸引了5千名消費者,當日創下3千萬元業績。僅僅9天前,這座台灣的百貨巨艦才因為一名收銀員疑似感染SARS而業績暴跌,員工、消費者人心惶惶。面對這個新風險,SOGO如何斷臂求生,成功地用事實與業績化解消費者與上下游廠商的疑慮?

母親節,黯淡的台北市忠孝東路。

如果不是一位收銀員染上SARS,你不會驚覺,原來,封館3天,漆黑的SOGO百貨忠孝店,竟像一艘停航的航空母艦,讓整條忠孝東路商家的消費活動恍若沒入海底,無聲無息。「SARS讓百貨公司的業績至少掉了三成,」一位百貨業者說。

那是SOGO在台創立16年來最冷清的一個星期。

封館前,5月8日星期四,SOGO百貨副總經理李光榮走到SOGO忠孝店11樓的「崇軒」餐廳。平時一位難求的崇軒,只有兩名客人,他趨前問經理,沒想到,「那兩個人是我們員工啦!」餐廳經理據實以告。「我的員工編號0004,是公司年資最老的,16年來從來沒看過這種情形,那感覺跟刀子在割一樣!」他說。封館也讓SOGO預估母親節前後3天達到兩億元營收的目標泡湯。

這一切,都因為天外飛來的新風險:SARS。

從5月4日衛生局通知SOGO一名李姓收銀員成為SARS通報病例之後,身為高階主管的李光榮,每天睜開眼,就面對著內部與外部一連串不清楚的訊息,每一個消息都比前一個消息更壞,該如何下判斷?要先救什麼?什麼會被危及?當電視新聞記者把麥克風塞到面前,要馬上對社會大眾說什麼?這一切都是李光榮前所未有的考驗。

<spanclass=’Doc’>未知錯失時機</span>

新風險隨時降臨,有一天,你會是那位危機處理的決策主管,到時候,你該怎麼辦?

「SARS的複雜度是前所未有的,」為許多企業處理過無數危機的奧美公關公司副總經理歐玫瑛說。「我們不知道面對什麼樣的敵人、它透過什麼途徑感染、治療的方法也不知道,這些未知都增加處理的複雜度,」她認為。

「未知,很容易讓人錯失最好的處理時機,」歐玫瑛指出。事實上,SOGO面對的就是一連串未知。

歐玫瑛提出「危機處理6大原則」,分別是:一、成立任務清楚的危機小組,二、評估風險與分析,三、資源分配調度,四、研擬行動計劃,五、啟動通報系統,六、即時統一的溝通管道。

在未知狀態、訊息混亂的情況下,非常難以評估與分析風險。

5月8日,SOGO大股東徐旭東主持高階主管會議。眼看著5天來,營業額只剩下三成,會中,多數人提議打折、降價促銷等活動,只有李光榮提議封館消毒。此議一出,爭辯更加激烈。「講其實沒有用,能做的(居家隔離、消毒、量體溫)也做了,只有非常清楚的行動,顧客才會重新上門,」李光榮堅持。然而他的提議未獲通過。

隔天,未知退位,真相終於浮現:衛生署疾病管制局確認李姓收銀員感染SARS。這正是SOGO可據以評估風險與分析的關鍵性事實。

當天下午,SOGO高階主管再度開會,李光榮在會中講了一個斷臂求生的故事:一名年輕登山客獨自登山遇到山難,手臂被卡住了,等了好幾天,喝完最後一口水,眼看著就要渴死了,卻等不到人來救他,最後,他決定斷臂求生。「SOGO就像他一樣需要脫困,也許多等幾天會有人來救,但是萬一沒有人來救呢?」李光榮反問。

對登山客來說,喝完最後一滴水意味著他若不斷臂求生,勢將坐以待斃。而對SOGO來說,疾管局的報告等於向消費者宣告SOGO並不安全。6天來,「人們已經用行動證明他有疑慮,不必冒生命危險來買東西!」李光榮分析,此時,只有採取封館3天的大動作才能重建消費者的信心,讓SOGO安全脫困。

當晚做成決議,隨即通知員工及媒體。果然造成媒體一片譁然。

<spanclass=’Doc’>成功創造人氣</span>

SOGO封館,但是,重新開館之後就會讓買氣重現嗎?「封館是我提議的,我壓力最大,」李光榮坦承。

首要之務是化解消費者疑慮。

星期六全館消毒,星期日、星期一由關係企業亞東醫院開出X光車,為SOGO員工照X光。令人欣慰的是,封館之後,也確定先前與李姓收銀員近距離接觸過,因而在家隔離的175名員工並沒有傳出病例。

另一項重點是創造人潮。

封館3天,SOGO的股階以上幹部到公司上班,聯絡上下游廠商,擬定重新開館的各項作法。比如推出SKⅡ化妝品五折義賣、名牌項鍊特價500元等等,計劃下猛藥刺激買氣。

此外,SOGO也把腦筋動到員工、家屬及遠東集團身上。比如持有遠東集團員工證者享有SOGO聯名卡的優惠,SOGO員工在餐廳消費超過100元可抵用50元等,「不能只靠抓不住的客人,也要集團靠員工跟家屬來捧場,」李光榮視之理所當然。

SOGO身為百貨巨艦,向來在乎企業形象。

李光榮盤算,重新開館若湧進太多消費者將招致「罔顧公共安全」的批評。「我就捐出來防治SARS,當作護身符,」他坦率指出。

這一切危機處理與沙盤推演,都為了解除SOGO的經營危機。

SOGO成功了!

5月13日11點鐘,SOGO重新開館。

小小世界音樂鐘下,娃娃在釘鈴的樂聲中向賓客打招呼,SOGO大股東徐旭東、董事長鍾琴及高階主管一列排開,前方擠滿媒體記者與SNG車,5千多名撐著陽傘趕著搶購三折義賣商品的消費者,青一色戴著口罩「重裝上陣」,蜂擁入館。

結果,當天全館業績從封館前不到1千萬,成功地提升到3千萬,SOGO擠滿人潮搶購義賣商品的新聞透過電視、廣播、網路與晚報傳遍全台。「從新聞報導的反應來看,算是做的很漂亮,」歐玫瑛認為。

<spanclass=’Doc’>屢遭批評</span>

儘管在最後關頭做了正確的判斷,但是,SOGO身為百貨巨艦,在事件一開始的處理,仍引起批評。

SOGO對員工安全及顧客健康的做法晚於同業,就是一例。

早在4月30日,京華城首先實施員工、顧客量耳溫,送員工維他命C,增加全館11座「瞬間排煙系統」的啟動次數,快速更換室內空氣。其他業者也紛紛要求員工戴口罩。

然而,多位站櫃小姐指出,SOGO一直到5月3日晚上才發給員工體溫計,5月5日媒體大幅報導李姓收銀員事件後,樓面管理人員仍不允許站櫃人員戴口罩。一直到5月6日,SOGO才允許一樓與五樓站櫃人員戴口罩。5月7日才同意全員可以戴口罩。「我們只是小小的小草,沒有人在乎,」另一位專櫃小姐委屈地形容自己。

直到重新開館之後,SOGO的防疫措施也陸續調整與增加。員工與專櫃人員不但照過X光,大門口也增加體溫感測設備、手部消毒等。

「承平時期靠的是制度,非常時期就凸顯人的重要性,」李光榮說。「面對SARS,誰都沒有經驗,」他坦承。

SOGO全力對外,卻也因而忽略內部員工的溝通,反致謠言不斷。

「我們在裡面什麼都不知道,都是家人朋友看了電視,打電話來我們才知道,」一位專櫃小姐不滿地說。「我覺得公司應該解釋,不應該讓大家在底下傳來傳去,我們會很擔心,」她說。

對此,李光榮感到無辜。「我們早上跟員工溝通完,下午員工就接到家人打電話來說電視上的最新消息,」李光榮說。電視新聞的SNG連線報導遠遠超過SOGO內部溝通、尋求共識的速度,令他不勝困擾。

回顧危機處理過程,讓SOGO感觸最深的就是政府。「政府真的讓我很無力、很無奈,」李光榮坦承。

李光榮指出,政府及衛生單位延誤李姓收銀員的檢體採樣,讓真相遲遲無法大白,導致SOGO喪失決策的第一時間。此外,衛生局動輒在通報案例確定為SARS病患之前對外召開記者會,甚至說出「不排除封館」的說法,容易誤導消費者。衛生局主動發布兩名發燒的消費者後來證實不是感染SARS,卻沒了下文;衛生局誤報SOGO敦南新館工讀生的上班時間,也未見澄清。「政府動不動就公布出去,難道不能多一點查證嗎?」他批評。「我可以體會政府防疫的辛苦,但是這樣實在讓企業很難經營,」他說。

「我們真的希望是最後一家因為SARS而犧牲的企業,」李光榮在SOGO百貨12樓接受《CHEERS雜誌》專訪時誠懇地說。

沒想到,2天後,衛生局公佈一名大葉高島屋百貨公司員工疑似感染SARS,大葉高島屋立刻封館消毒4天,完全比照SOGO的封館模式。一家電視新聞將兩家百貨公司兩相對照,批評SOGO封館拖拖拉拉,大葉高島屋決策明快。但是一位百貨業者直言:「如果不是SOGO有前例,大葉高島屋會這麼果斷嗎?」

未來,新風險勢將層出不窮。這一回,面對SARS這個未知的敵人,SOGO高階主管的危機處理過程未必是最佳範本,但是,他們的經驗卻絕對值得你我學習與觀察,只有持續站在巨人的肩膀往上爬,才能累積出迎戰新風險的能力。

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