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遠東飯店不加入割喉價混戰

SARS嚇跑了外國商務客與觀光客。2個月來,台北市的五星級飯店競相推出降價與優惠策略。<br>然而,對某些五星級飯店來說,「割喉價」固然提升了住房率,顧客的素質卻損失了經年累積的品牌價值與尊貴形象。遠東飯店則非如此,<br>混戰中,遠東飯店如何平衡品牌形象與營收?如何維持在五星級飯店中的龍頭地位?

5月初的星期一下午,溫和的陽光照著台北遠東飯店頂樓的游泳池,3名住客悠閒地潛遊。人少,游泳池看起來比實際上大了很多。

這種寫意並非刻意營造,「SARS造成的衝擊,比10年內任何一個危機都來的更大,」遠東飯店德籍總經理黎任文說。他指出,這一波SARS導致五星級飯店平均住房率劇降,香港跌到剩下10%,新加坡只有12%~15%,北京最慘,只有5%,而台北相對較佳,還有25%的平均住房率。

對於台北市五星級飯店來說,SARS的衝擊更甚以往。

以遠東飯店來說,1999年921地震後,9月至11月的住房率分別是78%、77%、86%,因為是區域性、片段性的影響,衝擊只維持2個月。911事件發生,9月至隔年1月的住房率分別為70%、72%、79%、77%及87%,因為是全球性的影響,衝擊維持了4個月。

去年,遠東飯店的平均房價與住房率是全台五星級飯店之首。「我們平常要做到85%的住房率,SARS的衝擊當然大,」遠東業務總監徐芳說。根據立委邱永仁辦公室調查,4月,遠東的平均房價為4,626元,居五星級飯店之首,而其48.91%的住房率僅次於亞太會館(57.29%)與六福皇宮(49%)。

</br><spanclass=’Doc’>第一時間作防疫</span>

面對SARS這個新風險,遠東的高階主管怎樣應變?決策準則是什麼?如何維持高房價與高住房率?

首先,遠東確保員工與顧客的安全與健康。

遠東隸屬香格里拉38家連鎖飯店的一員,當SARS在香港、新加坡發生之際,黎任文就透過每日的溝通與交流,將新加坡、香港當地飯店採取的防SARS措施與經驗迅速引進遠東。

所以,早在台北市發生第一個SARS案例之前,遠東已經加強手部與環境消毒,連廚師也戴起口罩。「最佳的因應措施是:百分之百準備好!」黎任文說。隨著疫情不斷升高,遠東也不斷增加各項杜絕SARS的清潔、衛生措施。比如在空氣過濾系統加裝殺菌燈,交通車出車前後消毒車門把等。

防疫是最基本的,但是,SARS已經嚇跑外國客,連六福皇宮都推出2,900元超低價住房加餐飲的專案拉攏本國客,遠東該如何求績效?

遠東的原則是:維持完整的服務,堅守品牌價值,再求營業績效。

「我們是看長期而非炒短線,」黎任文說。他指出,飯店的高水準服務就確保了品牌的價值,「不能說今天收你這個價格只有這個服務,幾個月後價格調回來,服務再乘以好幾倍;這不是遠東的風格,服務是不能打折扣的,」他堅持。

一位不願具名的五星級飯店業者指出,許多飯店把價格殺到最低,太多本地客搶住搶吃,導致長期商務客抱怨影響了飯店的品牌價值與口碑,得不償失。相較之下,遠東飯店降價幅度不大,卻吸引了能維持其品牌的客層。

<spanclass=’Doc’>用口碑作賣點</span>

然而,當全台北市眾多五星級飯店都在搶同一波國內客人時,遠東要怎麼做?

答案是:用口碑作賣點。

走進遠東飯店40樓享譽盛名的「雲天方泉」SPA館,「每一間房間都在使用中,不然就是被預約了,」櫃臺服務小姐對來客說。

原來,4月初,遠東飯店推出的「國人加油」住宿專案,贈送下榻客人一瓶德國進口,市價800元的複方精油,加上兩客早餐與餐廳用餐五折的優惠,最低的房價也要5,200元,光是這個專案就為遠東創造了300個住房業績(roomnight)。

此外,向來吸引許多饕客的「上海醉月樓」、「馬可波羅餐廳」、「香宮」、「天蒂咖啡座」,也被「包裝」進許多住房專案,住客可以5折價在近10家餐廳用餐,創造不少需求。徐芳指出,這一波大大小小的促銷方案,總共創造2,500個住房業績。

面對SARS的衝擊,其實,遠東飯店還有另2項助力。

一是香格里拉連鎖飯店的水平資源。

現在許多企業紛紛為了抗SARS而實施異地辦公、分組辦公等措施,湧現一波租用商務辦公室的新需求。但是,早在4月初時,遠東就率先推出「企業備援辦公室」專案,構想來自在香港的連鎖飯店的經驗。

<spanclass=’Doc’>遠東集團的支援</span>

另一個垂直的支援體系則是遠東集團。

4月初,為了吸引更多國內顧客,遠東飯店針對遠東集團員工提供餐飲員工價優惠,結果餐廳幾乎天天爆滿。後來又針對集團員工推出員工價住宿優惠,5月時還與SOGO百貨合作,購買5,000元即贈送5,000元的遠東飯店住宿抵用券等。

遠東集團員工不只消費,也協助遠東飯店防疫。走進遠東飯店,每一名戴著口罩為顧客量體溫的服務人員,都是由隸屬於遠東飯店的亞東醫院醫護人員所訓練的。

然而面對持續爆發的疫情,黎任文說:「只有我們做的好是不夠的。」為此,他甚至出面召集五星級飯店同業會商,希望把同業的衛生標準提高到同一水準。

果然,5月下旬,喜來登飯店就因為美國防疫專家疑似發燒,因而封館消毒3天。「現在是信心問題,要讓客戶對飯店的健康與衛生有信心,否則做再多促銷方案也事倍功半,」黎任文強調。

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