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吸引Y世代掏腰包

Y世代年輕人標新立異、不服從主流,希望在他們的社交圈中,也帶動風潮,有一群追隨者,行銷人員該如何喚起他們的渴望,如何掌握Y世代族群的市場?

美國洛杉機的世貿中心充滿嘻哈動感舞曲的車展上,幾位年輕人正站在一輛古怪的車子前討論著:「這輛車好像玩具。」

這輛看似古怪,卻有俐落流線外形及腰線的車,就是北美豐田(TMS,ToyotaMotorSales,U.S.A)即將於今年6月在美國加州上市的全新品牌──Scion。Scion原指幼芽之意,是繼Toyota、Lexus之後的第三個全新品牌,也是北美豐田進軍17到25歲Y世代年輕人的市場。

推動Scion品牌共有14位核心人物,其中行銷主管傑利•良津(JeriYoshizu)估計,到2010年美國將有6千3百萬位年輕人有駕照,是豐田未來最主要的目標市場,約佔15%。

<spanclass=’Doc’>跳脫中年市場、進攻Y世代領域</span>

美國《商業2.0雜誌》(Business2.0)形容,豐田汽車一直以穩重形象取勝,購買豐田的主要消費者,平均年齡48歲,有逐漸高齡化的趨勢;反而年輕人的低價車市,早已被現代(Hyundai)、起亞(Kia)、日產(Nissan)、本田(Honda)等車商佔領。

為了拉長戰線,豐田決定推出以年輕人為主要客戶的Scion品牌,並分為xA與xB兩款車種。

從2000年初開始,良津一組人也透過焦點訪談及產品諮詢等活動的研究發現,9到23歲的Y世代年輕人的特質是:沈浸在影像媒體廣告的世界�、天賦聰敏、對事物保持懷疑、難以預測。

Scion的出現,切中Y世代的渴望,它的行銷手法,可作為行銷人員學習之處。

<spanclass=’Doc’>學習1:壓低價格,讓沒錢又愛享受的年輕人擁有得起。</span>

豐田推出這兩種新出爐的車款,車價不貴,平均一部約新台幣四十多萬元。雖然買不起父母開的休旅車或高級轎車,但是年輕人過慣了富裕的生活,對於開車的心情及氣氛的要求,與上一代相同,而Scion車價較低,必能吸引年輕人的青睞。

<spanclass=’Doc’>學習2:四門設計,迎合年輕人呼朋引伴。</span>

年輕人常會結伴成群聚在一起,常會相互比較彼此的行頭,熱情的時候,會來個相互擁抱或相約外出兜兜風。

豐田也根據年輕人這種社交行為模式,將Scion設計成四門的迷你休閒車款,可以多人同坐出遊,取代過去的雙門跑車。

<spanclass=’Doc’>學習3:愛屋及烏,年輕人愛音樂就加強享受音樂的設計。</span>

豐田設定Scion的客戶是在音樂、體育、社交領域界的年輕「領導者」及「影響者」;同時,Scion也掌握到年輕族群嗜音樂的風氣,設計出能在音樂載體上的轉變,車內的CD主機一律可播放MP3格式的曲目,並與音響提供商先鋒(Pioneer)研發音場處理技術,讓開車也是一種享受。

<spanclass=’Doc’>學習4:就怕不夠酷,從內到外標新立異。

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美國豐田行銷部副總裁吉姆•藍茲(JimLentz)分析時下年輕人的偏好,不只希望能在車型上與眾不同,內裝也要又酷又炫。

Scion內裝的音響,提供10種顏色,讓消費者選擇想要的音響顏色,車子本身有良好的馬力重量比、實用性高,全車到處設計方便取物,又不損及美感的大小置物空間。

<spanclass=’Doc’>學習5:把品牌放入年輕人活動場所,無所不在

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年輕人早已厭倦傳統的廣告模式,豐田將Scion的品牌名稱與CD唱片、新秀表演藝術的演唱會連結在一起,並大量贊助各項舞會、晚會等活動,直達年輕人市場。

<spanclass=’Doc’>拼命耍酷,就怕引來老酷哥</span>

眼看Scion的市場策略幾近成功之際,但良津仍擔心的說,也許愈新潮的行銷技巧,愈怪的車子,反而吸引來的是中年客戶群。「因為他們買這種車,就像喚起了他們逝去的青春,頓時年輕了20歲,」位於加州一家廣告代理商威利•霍普金斯(WillyHopkins)點出。

再怎麼行銷、定位,甚至區隔客戶,「畢竟,到最後都只是產品,你不能控制這種車要賣給誰或誰不應該來買,」良津雖然掌握年輕人的節奏與需求,但也承認年輕人的生意實在很難做。

對豐田汽車這個穩重的老品牌來說,要設計出符合年輕人的酷、炫、快速、多樣、個性化及價格便宜的產品,將是一大考驗,也將於即將上市的Scion來證明。

<spanclass=’Doc1’>主要世代的行銷訴求</span>

<spanclass=’Doc’>1.嬰兒潮世代(BabyBoomers)</span>

涵蓋對象:於1945年至1964年出生者。

重大事件:冷戰,電視機出現,美國總統甘迺迪遇刺,美國公民運動,披頭四大流行,越戰,阿波羅號首次登陸月球。

行銷訴求:由於嬰兒潮世代強調自我滿足及自我實現力,廣告訴求多以精神性、次文化為基調。

重要廣告:可口可樂的「我要請全世界喝杯可樂」(I’dLiketoBuytheworldaCoke)、福斯汽車的「小,才是美」(ThinkSmall)。

<spanclass=’Doc’>2.X世代(GenerationX)</span>

涵蓋對象:於1965年至1979年出生者。

重大事件:美國水門案,70年代石油危機,伊朗人質危機事件,離婚率升高,電腦革命,愛滋病開始漫延。

行銷訴求:X世代帶點憤世嫉俗、玩世不恭,對過氣且令人發膩的廣告沒興趣。但像冷笑話、時髦流行的包裝及電視廣告的精明推銷,反而是最成功的行銷方式。

重要廣告:耐吉的”JustDoIt”

<spanclass=’Doc’>3.Y世代(TheMillennials)</span>

涵蓋對象:於1980年之後出生者。

重大事件:柏林圍牆倒塌,東、西德統一,網際網路誕生,網路公司興起,柯林頓的性醜聞案,網路產業泡沫化,911事件,電子數位時代來臨。

行銷訴求:Y世代是個性化、善用科技、在富裕中成長的「早富」世代,喜歡華而不實、充滿娛樂吸引力的產品。但是回歸原點的極簡風格、反思以80年代為主的行銷手法也很有效。

重要廣告:老海軍服飾(OldNavy)的諷刺性仿老電視廣告。

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