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在廣告行銷領域行之有年的手法——置入行銷,因為政府11億的預算發包而被炒得火紅。到底什麼是置入行銷?

最近新聞局11億元的媒體預算,計劃以置入媒體的方式行銷政府形象,引發極大討論。「置入行銷」突然成為熱門的行銷手法與話題。

事實上置入行銷(productplacementmarketing)早已是行銷人員再熟悉不過的一種行銷方式。007電影中不斷出現跑車、概念型手機、手錶或飲料等,都是運用置入行銷手法,結合情境來製造產品或品牌的說服力,在不知不覺中,悄悄地向電影觀眾、同時也是目標消費者,傳遞著產品訊息,以增加消費者對產品或品牌的偏好度,甚至創造銷售業績。

而台灣這一、兩年更因為偶像劇的流行,使得廠商採取置入式行銷更為普遍。

<spanclass=’Doc’>偶像劇風正盛,置入行銷大紅

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因為看中捧紅F4的「流星花園」高收視率,今生金飾自去年10月起,投注大筆置入行銷預算,而推出的「流星」系列商品銷售金額達1億元,在2個月內創造出三分之一年營業額的佳績,較前一年同期成長了10%至50%不等。

摩托羅拉(Motorola)則是嘗試在華視偶像劇的「舞動奇蹟」中讓新產品露臉,「希望在潛移默化中,正面地傳遞著品牌的精神,而且能被觀看者接受,」摩托羅拉行銷企劃經理衣惠霞說。

好的置入行銷可以創造雙贏:廠商強化品牌形象,製作單位則是獲得製作預算。

「置入行銷可以結合品牌與劇本,為商品創造出更高的價值,這正是異業合作,資源整合的結果是一加一大於二,達到行銷資源極大化的效果,」集合台北捷運公司、中華電信、摩托羅拉等大公司、正在拍攝「心動列車」偶像劇的惠聚製作董事長張惠美強調。

置入行銷是將商品或概念以最自然的方式融入劇情中。「例如行動通訊今年主推MMS業務,那麼就在劇中設計一位喜歡玩手機、傳MMS的主角,自然某品牌的手機以及MMS就會無時無刻地出現在劇情裡,而且很自然、很合理,」張惠美說。

<spanclass=’Doc’>從目標消費群出發

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摩托羅拉嘗試在偶像劇裡以置入行銷方式曝光,為的是要獲得年輕人對品牌的認同。「因為MOTO今年的主要目標就是要年輕化,」衣惠霞表示,為了配合年輕人的思考方式與生活習慣,摩托羅拉選擇在年輕人喜歡看的偶像劇中曝光。

但產品品牌單純曝光並不夠,在故事中找出與目標消費群有關聯的素材,更能獲得年輕消費者的認同。摩托羅拉調查發現,年輕人想要的第一個禮物是手機,「所以在『舞動奇蹟』裡,就安排一場主角過生日,很高興地收到手機禮物的戲,」衣惠霞說。

透過自然融入偶像劇的置入行銷,摩托羅拉積極地年輕化,「我們要的是傳遞MOTO的品牌精神,銷售並非主要的行銷目標,」衣惠霞強調。

<spanclass=’Doc’>增加品牌知名度與認知度

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但對品牌認知度不高的今生金飾而言,投資高額預算在「流星花園II」的置入行銷裡,最終目的仍是銷售業績。

「根據調查,今生金飾的知名度雖然已經達到90%,但消費者對品牌的認知度只有35%左右,」今生金飾總經理蔡國南直言,為了加強認知度,今生金飾決定砸下2千萬預算在廣告行銷上,與「流星花園II」以「摘星圓夢.就在今生」置入行銷手法,推出為「流星花園II」量身打造的「流星」系列飾品,希望能夠為今生金飾直接帶來豐盈的銷售佳績。

<spanclass=’Doc’>不只是道具

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商品或品牌在置入行銷可以簡單地露出,或是在節目中扮演著舉足輕重的角色。前者只需要規劃最適合的商品露出即可,但後者就需要在前製時期就密切合作,當然所耗費的精神與預算也就相對的增高。

「今生金飾評估置入行銷有兩個要件,一是節目是否具有高收視率,二是劇情是否以我們的產品為中心,甚至賦予產品生命,」蔡國南強調,今生金飾從一開始就與節目製作群密切合作,甚至參與劇本的修改與調整,「就是要跳脫以往商品『道具式』的呈現方式,讓產品在劇中扮演活的角色。」

於是,今生金飾為了「流星花園II」置入行銷專案,特別設計出富有懷舊風格的「流星」系列商品,表現出戒指浪漫愛情的意義,就是要讓產品扮演故事裡最關鍵的角色。

「流星花園II」的主要收視群——22歲以下的年輕觀眾,一旦投入劇情那唯美浪漫的愛情故事裡,在不知不覺中就喜愛這個代表愛情的戒指,甚至期望擁有它。

<spanclass=’Doc’>周邊行銷活動配合

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媒體購買與相關的行銷活動,一個也不能少。今生金飾除了讓流星戒擔任故事發展的關鍵主角外,更特別將戲劇本身的片段、畫面直接作為電視廣告,在節目前後強力放送流星系列商品的廣告,加強消費者對「流星花園II」與今生金飾流星對戒的關聯。

同時,針對目標消費群的媒體特性,今生金飾特別用另一種置入行銷的方式,提供電視娛樂新聞播報相關訊息,如「猜劇情送流星戒指」的抽獎活動訊息,以增加曝光率。

讓商品在戲劇中扮演關鍵性角色、規劃周邊行銷活動之外,限量更是創造今生金飾「流星」系列商品銷售熱潮的重要策略。

「限量500對鑲鑽的對戒,是要創造『流星』對戒擁有的浪漫是稀少、獨一無二的,」蔡國南還設計限量保證卡,並且在保證卡上特別名列流水號,作為限量的保證,冀望藉此創造搶購熱潮。而這單價1萬5千元至2萬元的戒指,在第一週就賣出二百多個限量流星戒。

透過置入行銷,「流星花園II」將觀眾推進今生金飾通路裡,而「流星」系列商品也吸收了消費者目光,同時帶動整體業績。在全省156家銀樓通路中,業績較前年同期成長五成,百貨通路也成長了10%。

異業結盟有一加一大於二的加乘效果,但也因為產業不同而有合作溝通的困難。

「如何找到對的、最熱的手機在戲裡曝光,是最大的困難,」衣惠霞說,偶像劇播出的時間與手機上市時間有落差,因此,摩托羅拉必須考慮戲劇播出的檔期,以及原有的新手機上市時間表,提供最適合的新手機。

此外,「為了配合製作單位的工作模式,以及男女主角的檔期和合約限制,我們就必須調整原有的行銷計劃,」蔡國南提醒,置入行銷時應考慮合作單位的配合程度與操作模式,「最好能以自己的行銷檔期為優先考量,免得破壞了原有的計劃。」

<spanclass=’Doc2’>置入行銷小秘方

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1.設立目標:依目標而有不同的置入行銷手法與預算。例如建立品牌形象、知名度與認同感,與創造實質業績的行銷手法就大不同。

2.確定目標對象:觀眾是否與自己的訴求對象相符合。

3.尋找合適而專業的製作與播放媒體:節目或媒體本身的定位是否與品牌產品定位相符,而節目內容以及男女主角也必須具有正面形象。

4.確定合作模式:依置入參與程度不同而不同,同時要建立良好的溝通模式。

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